Софья Богацкая - Правовое регулирование рекламной деятельности
5.3. Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей
Требования закона к рекламе табака, табачных изделий и курительных принадлежностей по своей структуре сформулированы аналогично требованиям к рекламе алкоголя и пива:
• требования к содержанию рекламы;
• требования к средствам распространения рекламы;
• требования к проведению рекламных акций.
Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей, в том числе трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок и других подобных товаров, не должна:
1) содержать утверждение о том, что курение имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния;
2) осуждать воздержание от курения;
3) обращаться к несовершеннолетним;
4) использовать образы несовершеннолетних.
Реклама табака и табачных изделий в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде курения, причем такому предупреждению должно быть отведено не менее 10 процентов рекламной площади (рекламного пространства).
Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей не должна размещаться:
1) в теле– и радиопрограммах, при кино– и видеообслуживании;
2) в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, аудио– и видеопродукции;
3) на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;
4) с использованием технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их;
5) на всех видах транспортных средств общего пользования;
6) в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе 100 м от занимаемых ими зданий, строений, сооружений;
7) в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе 100 м от таких сооружений.
Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов табачных изделий, в организациях или местах, в которых не допускается розничная продажа таких изделий или их определенных видов, запрещается. При проведении таких рекламных акций запрещается привлекать несовершеннолетних к участию в раздаче образцов, а также предлагать им такие образцы (статья 23 Закона о рекламе).
Приведенные комментарии по поводу ограничения мест распространения рекламы пива в полной мере применимы к аналогичным требованиям к местам распространения рекламы табака. Запрет на размещение наружной рекламы табака вступил в силу 1 января 2007 г.
Поскольку ограничения на рекламу табака в период действия Закона «О рекламе» 1995 г. не являлись столь жесткими, как ограничения на рекламу алкоголя и пива, число нарушений требований Закона о рекламе в данной ситуации было значительно меньше.
В мае 2001 г. в телеэфире была размещена реклама сигарет «Z» в форме рекламного ролика, демонстрирующего словесное обозначение «Z» и изображение, используемое для оформления упаковки сигарет «Z». Реклама такого рода упаковки формировала интерес потребителей к товару – сигаретам марки «Z». Комиссия Московской ассоциации предпринимателей (МАП) России признала данную рекламу ненадлежащей и применила к рекламораспространителям меры административной ответственности в виде штрафа.
Также антимонопольным органом была признана ненадлежащей реклама сигарет, размещенная в периодическом печатном издании, в которой содержалось следующее утверждение: «Вкус сигарет впечатляет. Мерцающий рубиновый огонек настраивает на приятные мысли. Мягкий дым оставляет неповторимое ощущение тепла и гармонии… Легкий аромат остается в памяти даже когда погаснет сигарета». В данном случае демонстрация процесса курения в рекламе сигарет произведена посредством текстового описания [79, с. 97].
В другом случае реклама сигарет утверждала «Вкус сигарет „А“ создает настроение. Мягкий табак настраивает на приятные мысли и оставляет неповторимое ощущение гармонии. Легкий аромат располагает к удовольствию, которое продолжается, даже когда погаснет сигарета». Антимонопольный орган на основе анализа смысла приведенной выше рекламы признал данную рекламу утверждающей, что курение способствует улучшению эмоционального состояния. Кроме того, антимонопольным органом было получено филологическое заключение, из которого следует, что смысловая нагрузка текста рекламы направлена на побуждение положительных эмоций, что подчеркивается многочисленными качественным эпитетами. Особую эмоциональную окраску тексту рекламы придает лексема «удовольствие». С учетом изложенных обстоятельств указанная реклама была признана ненадлежащей [там же, с. 98–99].
Согласно действующему закону, сокращено число мест, где разрешена реклама табака, введены запреты на размещение соответствующей наружной рекламы и рекламы на транспортных средствах общего пользования. Можно прогнозировать, что производители табачных изделий будут использовать те же приемы, что сегодня используют производители алкоголя: схожие товарные знаки, рекламу табака под видом рекламы других товаров и т. п.
5.4. Реклама лекарственных средств и медицинских услуг
Закон о рекламе существенно дополнил и детализировал требования к рекламе лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг (статья 24). По структуре установленные требования можно разделить на три группы:
• требования к содержанию рекламы;
• требования к местам распространения рекламы;
• требования к проведению рекламных акций.
Также в законе выделяются общие требования для всех перечисленных выше товаров и услуг и специальные требования к товарам и услугам, использование которых требует специальной подготовки (отпускаемых по рецептам), лекарственным средствам, содержащим наркотические и психотропные вещества, медицинским услугам по искусственному прерыванию беременности.
Реклама лекарственных средств не должна:
1) обращаться к несовершеннолетним;
2) содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования;
3) содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования;
