Дмитрий Сидоров - Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними
• научную и маркетинговую поддержку;
• возможность иметь доступ к новым разработкам с запасом времени в 2-3 года;
• возможность пользоваться научной базой фабриканта, в том числе и в случае использования своих ингредиентов (например, патентных);
• удобство логистики;
• сервис и контроль над выполнением заказов;
• работу с рекламациями, быстроту замены брака;
• хорошее знание конкурентов.
Успокаивает надежда на то, что сейчас даже у небольшого производителя есть понимание того, что одного раза недобросовестного подхода к делу будет достаточно, чтобы «вылететь» с рынка.
Тем не менее о риске. В отличие от «родовой» марки, одного-двух раз продаж продукции, не соответствующей ожидаемому качеству, к которому уже успели привыкнуть клиенты, достаточно для того, чтобы негатив был распространен на всю линейку Private Label. Здесь действуют те же законы брендинга, какие применяются по отношению к «зонтичным» и «мастер»-брендам.
Не случайно крупные компании, играющие на традиционном рынке, выводят отдельно стоящие бренды, чтобы в случае компрометации новой марки не подставить под удар имя компании. И здесь не удастся легко отделаться. Если «родовую» марку можно просто «убить» без особых финансовых потерь и заказать новую, то с Private Label убытки будут очень серьезными.
Сегодня многие российские производители, переоснастившись, сменив маркетинговую политику и всерьез занявшись менеджментом, предлагают себя в качестве «контрактных производителей».
Новые менеджеры стремятся загрузить производственные мощности предприятий, повышая качество обслуживания и снижая себестоимость продукции. Кроме того, на отечественный рынок начинают выходить зарубежные производители. Отечественным компаниям зачастую трудно конкурировать с современными высокотехнологичными предприятиями в производительности, себестоимости товаров и качестве услуг, поэтому во многом использование контрактного производства является способом снижения затрат и увеличения прибыли.
Преимущества и недостатки работы с Private Labels
Рассмотрим преимущества Private Label.
1. С точки зрения экономической выгоды, даже без пристального взгляда, очевидно, что владелец сети, напрямую размещая заказ, имеет возможность регулировать цены и извлекать несколько большую прибыль из конкретного продукта в своем сегменте при определенных условиях.
2. Частная марка формирует категории лояльных постоянных клиентов, делающих покупки не только Private Label, но и других товаров.
3. Продвигает сеть за счет косвенной рекламы. Упаковка продукта, стоящая на кухонной полке или в холодильнике, с логотипом сети, постепенно будет формировать доверие потребителя, которое легко будет ретранслироваться и на другие категории товаров Private Label.
Что, естественно, будет способствовать возможности расширять ассортимент и зарабатывать.
4. Защищает сеть от ценового диктата производителя.
Конечно, производителя, имеющего локальные или национальные бренды, ситуация, когда торговые сети начинают выпускать частные марки, вдохновлять не может. Мало того, что ведется постоянная рекламная война за умы и сердца покупателя с прямыми конкурентами, еще и возникает угроза со стороны сетей.
Снижение объемов продаж в сегментах, отмеченных появлением Private Label, в какой-то мере неизбежно. Это приведет к еще более острому рекламному противостоянию, но таковы реалии бизнеса. Борьба за денежные знаки заставляет напрягаться. Помимо сетей существуют менее крупные розничные торговцы, которым выпуск частной марки не под силу и экономически не выгоден. Возможно, будут создаваться картели, открывающие свои собственные сети, хотя это требует глобального подхода. Не исключено и внедрение новых маркетинговых моделей, таких как эксклюзивные условия, которыми не могут похвастать конкуренты, взамен на участие в прибыли с марочной стоимости в конкретной сети. В любом случае параллельное существование традиционных брендов и Private Label неизбежно.
Размещение заказа розничной сети или торговой компании на своем предприятии имеет как положительные, так и отрицательные стороны для производителя. В первую очередь надо понимать, что для этого будут использоваться ограниченные промышленные мощности, произведенные же товары не всегда в достаточно большом объеме размещенного заказа можно будет реализовать конкретному покупателю. В то время как перепроизводство таких товаров чревато серьезными финансовыми потерями. Так, упаковка продукции, заказываемая в больших объемах в целях ее удешевления, будет расходоваться лишь по мере реализации продукции какой-то конкретной сетью, к тому же всегда существует вероятность отказа розничного оператора от сотрудничества с данным производителем по различным причинам, а с другой стороны – если объемы производства в немалой степени ориентированы на какую-либо сеть, то в случае разрыва отношений производителя и заказчика для производителя могут наступить не лучшие времена.
Развитие рынка брендов и частных марок на ближайшие годы
Конкуренция на рынке заставляет искать новые решения в борьбе за кошелек потребителя. И появление Private Label – и есть то альтернативное решение, дающее возможность покупателю чувствовать себя вполне защищенным, а сетям – неплохо зарабатывать и, соответственно, развиваться.
Установлено, что существует категория потребителей, с большим удовольствием покупающих продукцию в сетях под их частной маркой. Причем это не всегда пожилые люди, ограниченные в средствах, ориентированные на самый дешевый продукт. Клиенты, имеющие средний достаток и даже выше, также входят в указанную категорию. Если люди доверяют своему поставщику (розничной сети), то это доверие автоматически распространяется и на продукцию.
Как правило, глобальные походы в сетевые магазины совершаются раз в неделю. Покупательскую корзину обычно составляет до 70-80 % продукции, потребляемой ежедневно (сахар, сок, вода и т. д.). Если сеть заботится о своем имидже и контролирует качество товаров, производимых под частной маркой, то потребитель, попробовавший, скажем, сок, который на 20-25 % дешевле (в определенном сегменте) своего «собрата» в брендированной пачке, и не обнаруживший разницы во вкусе и качестве, будет приобретать частную марку.
Здесь следует оговориться: потребление брендов все равно никогда не будет сведено на нет даже такими клиентами. Маркетологи и бренд-менеджеры компаний-производителей не «спят». Человек вряд ли купит небрендовый продукт, тот же сок, на работу, ребенку в школу или к празднику – помешает психологический фактор. Даже самый рачительный потребитель не любит выглядеть чрезмерно экономным. А путь к его сознанию владельцами Private Label уже проложен, и он будет становиться все шире и короче.
