Тайные манипуляторы - Вэнс Паккард
По-видимому, еще больше, чем домохозяйки, подвержены делать импульсивные и незапланированные покупки их мужья и дети. Продавцы в супермаркетах единодушно соглашаются, что мужчины являются довольно легкой добычей и попадаются на все уловки предпринимателей. Они приводили в пример множество случаев, когда мужей посылали в магазин за батоном хлеба, а они приходили домой с сумкой, набитой их любимыми закусками. Проницательные предприниматели стали также использовать детей для своих коварных целей. Один торговец из супермаркета в Индиане, о котором я уже упоминал, имел, в своем магазине дюжину небольших тележек для продуктов, которые самостоятельно могли возить маленькие дети. Люди думают, что эти крохотные тележки очень милы, а предприниматель считает, что они приносят ему немалый доход. Маленькие дети ходят туда-сюда по рядам магазина, возят свои тележки и, подражая своим матерям, кладут туда интересующие их и «нужные» им предметы. Они берут различные коробки печенья, конфет, собачьего корма и так далее. Конечно, возникают некоторые сложности, когда матери и дети выходят из транса и встречаются у кассы. Дальше, как говорит наш гений, происходит следующее: «Мамы, конечно, начинают спорить и пытаются заставить своих детей положить все, что они набрали, обратно на полки. Дети, безусловно, положат на полки те предметы, в которых они особенно не нуждаются, например кофе. Но они будут жутко орать, прежде чем согласятся вернуть печенье, конфеты, мороженое и напитки, поэтому все эти товары мамы обычно оставляют».
Благодаря всем этим видам скрытой манипуляции покупателями американские семьи, которые до этого тратили на еду 23 процента своего дохода, теперь тратят 30 процентов. Наш друг, предприниматель из Индианы, утверждает, что любой покупатель, если проявит небольшую и не популярную в наши дни предусмотрительность, то есть сделает предварительный список нужных ему товаров, может легко сэкономить 25 процентов своих затрат на питание.
Исследования, направленные на поиск средств, заставляющих людей покупать, начали к середине пятидесятых проводиться во всех отраслях торговли. Владельцы винных магазинов тоже стали делать полки с товарами для того, чтобы женщины могли пройти и сами выбрать напиток. Эта мысль пришла в голову рекламистам с так называемой «рекламной аллеи», то есть с Мэдисон Авеню. Затем она получила очень широкое распространение во всех уголках страны. На прилавках некоторых магазинов стали красоваться такие надписи, как «А почему бы и нет?». Они призывали людей не думать долго, а покупать новые товары, которые они еще никогда не видели. Один предприниматель сказал по этому поводу: «Если вы хотите увеличить объем продаж за счет каких-то новинок, вы должны дать людям разрешение приобрести их».
Одним из самых рискованных предприятий, рассчитанных на способность людей к незапланированным покупкам, была кампания чикагской страховой фирмы Childs and Wood. В магазине Carson Pirie Scott был установлен специальный прилавок, где все проходящие мимо покупатели могли приобрести себе страховку. Женщины, которые зашли в магазин посмотреть себе меховое пальто или свадебное платье, могли легко застраховать там свою жизнь, домашнюю утварь, автомобиль, драгоценности, купить страховку от пожаров, краж, а также медицинскую страховку. Эксперимент оказался удачным, и этот способ страхования закрепился. Наибольшим спросом пользовались страховки на машины, на домашнюю утварь и страхование на случай пожара.
Социальные ученые из Исследовательского центра Мичиганского университета попытались установить, каким образом люди приходят к решению относительно дорогих покупок, таких как телевизоры, холодильники, стиральные машины — то есть вещей, приобретение которых в принципе можно отложить. Они пришли к следующему выводу: «Мы обнаружили, что значительная часть покупок крупной домашней утвари происходит без тщательного предварительного обдумывания. Примерно в 20 из 100 случаев покупки не обнаруживается даже намека на какое-нибудь планирование».
В одном исследовании, направленном на изучение процесса приобретения недвижимости в Нью-Лондоне, штат Коннектикут, экспериментаторы получили удивительные результаты. Оказалось, что даже при покупке домов — одной из самых важных покупок за год или даже за десятилетие — люди часто действуют случайным образом, особенно не планируя заранее. В среднем люди перед покупкой дома просматривают не менее 6 вариантов; но 10 процентов покупателей посмотрели только один дом, 19 процентов посмотрели только два дома, перед тем как выбрать себе один из них.
Доктор Уоррен Билки из университета Коннектикута, один из признанных в США специалистов по вопросу поведения потребителей, в течение года систематически наблюдал большую группу семей (63) в моменты совершения ими важных покупок. Он говорит, что обычно после каждого визита в магазин можно было зафиксировать два противоположных фактора, которые боролись между собой. Это были «желание» и «отвержение». Когда один из факторов явно побеждал, принималось решение «за» или «против» покупки. Он также обнаружил, что его испытуемые, принимая важные решения, не впадали в транс, как женщины в супермаркетах, а, наоборот, приходили в крайне возбужденное состояние. И чем дольше они обсуждали и взвешивали все «за» и «против», тем больше нарастало напряжение. Ученый также пришел к выводу, что люди иногда бывают так расстроены, придя к заключению не покупать, что, в конце концов, машут рукой на все разумные доводы и совершают покупку для того, чтобы повысить себе настроение и ослабить напряжение.
Глава 11. Социальный статус: имеет ли он какое-то значение?
«Мы можем продать этим людям холодильники. У них, возможно, не найдется места, куда их поставить, тогда они поставят их на парадное крыльцо своего дома. Хотя они и купят себе большой автомобиль со множеством аксессуаров, они никогда не повысят свой социальный уровень».
Фрагмент речи исполнительного директора одного чикагского рекламного агентства на форуме, посвященном покупательским привычкам низших слоев
Когда Ллойд Уорнер из Чикагского университета в 1948 году опубликовал свою книгу под названием «Социальные классы Америки», она произвела фурор в академических кругах. Но в последующие годы она произвела еще больший фурор в кругах предпринимательских. Эта
