Александр Назайкин - Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой
Консультанты фирмы «Куолкаст» по проблемам ПР вместо этого разработали такую программу действий. Они предоставили ведущим журналистам, пишущим на темы садоводства, возможность самим испытать и сравнить работу «Конкорда и навесных газонокосилок в собственных садах в течение двух летних месяцев. Приглашения участвовать в этом испытании были разосланы всем газетчикам и радиожурналистам, пишущим о садоводстве. Им была также направлена подробная программа испытаний с просьбой включить в нее дополнительно то, что они хотели бы добавить. 67 журналистов, представляющих как национальную, так и местную прессу, журналы, телевидение и радио, согласились принять участие в этих испытаниях. Каждому был на время предоставлен один «Конкорд» и навесная газонокосилка.
К концу года были проанализированы результаты испытаний. Большинство участников – 49 журналистов – предпочли «Конкорд» как более удачную косилку. Только шесть предпочли навесную модель. Двое сочли, что испытание показало равные результаты, а восемь не ответили на вопросы.
Важными были не только общие сравнительные результаты испытаний, но и некоторые их подробности, в частности, касающиеся мощности косилок, удобства управления ими, которые разрушили бытовавший до того миф о навесных газонокосилках.
С согласия журналистов результаты испытания были опубликованы в 200 тысячах экземпляров и разосланы по торгующим организациям для использования при продаже. Кампания сопровождалась широким освещением в прессе, по радио, на телевидении, что также положительно сказалось на объеме реализации.
Кампания была настолько успешной, что «Куолкаст» использовала ее результаты для еще более широкой рекламы. Продажа «Конкордов» выросла за полгода на 24 процента.»[42]
Журналист может обратить внимание на качество товара или слуги не только тогда, когда его к этому подтолкнет общественное мнение или сами производители. Работник редакции по жизни сам является рядовым потребителем и каждый день в магазинах и офисах оценивает покупаемые для личного пользования товары и услуги. И он, конечно, не промолчит сталкиваясь с низким качеством. Так, например, одна журналистка была весьма удивлена и огорчена низким сервисов авиакомпании, рейсом которой она летела в Германию: «До пункта назначения пришлось добираться бизнес-классом компании Lufthansa. Друзья, часто посещающие Германию, завистливо присвистывали-мол, полетишь со всеми удобствами и кормить будут вкусно. Еда была приличной, не спорю, но все остальное… Полет бизнес-классом стоил почти 46 тыс. рублей, «эконом» обошелся бы в 24,6 тыс. рублей. Зачем платить больше? Задала этот вопрос представителям авиакомпании. Оказывается, можно в любое время сдать, перебронировать билет без штрафных санкций, взять больше багажа. И главное, для моего удобства в ряду из трех кресел среднее оставляют пустым. Это было. Точно. Но, как сказал мой коллега, это напоминает попытку, развесив простыни, сделать из плацкартного вагона купейный.»[43]
Другой журналист, поделился своими наблюдениями за магазинами, в которых совершает покупки: «Есть в самом центре Москвы магазин. Дорогой и продвинутый. Встроенный в мировую сеть универсамов. Символизирующий нашу причастность к обществу потребления. Назовем его «Малинка-Штокманн», чтобы не обвинили в антирекламе. Неделю назад обозреватель «Известий» обнаружил на ценниках мясного отдела интересную надпись. «КОЛБОСА». Колбоса «сервелат». Колбоса «докторская». Колбоса «брауншвейгская». Автор данной колонки, как бывший филолог, не мог не обратить внимание менеджеров на творящееся языковое безобразие; менеджеры, одетые в стильную западную униформу, важно сверяющие документы с реальным наличием товара, уверенно переговаривающиеся по рации, обещали исправить. Прошла неделя. Как было, так и осталось: колбоса.»[44]
Таким образом, первичным информационным поводом для публикации о любом товара, о любой услуге является их качество. Нельзя готовить какое-то специальное мероприятие для журналистов и при этом пытаться сбывать обыкновенным потребителям некачественный товар. Нужно всегда помнить, что по жизни все журналисты, все сотрудники редакций, имеющие отношение к выпуску средств массовой инфомрации, являются обыкновенными потребителями – живущими в домах и квартирах, пользующимися личным и общественным транспортом, питающимися дома и в ресторанах, делающими покупки на рынках и в магазинах…
Если у товара или услуги высокое качество, то совсем необязательно ждать пока этот факт заметят журналисты. Компании стоит самой пойти на контакт с редакцией. При общении с журналистами нужно не просто утверждать «наша продукция самого высокого качества», но и подтверждать это фактами, наглядной демонстрацией. Хорошо, когда у товара или услуги есть уникальные качества, обеспечивающие дополнительную зацепку для журналиста. Например, велосипед может быть самым быстрым. Телефон или компьютер – самым маленьким или самым легким. Продукты питания – самыми экологически чистыми. И т. д.
Значимость
Все журналисты ищут информацию и знания, значительные для их читателей. Значительность можно рассматривать с точки зрения масштабности события, а также с точки зрения участия в нем ньюсмейкеров и его общей актуальности.
Масштабность события
С точки зрения значимости масштабным будет событие влияющее на жизнь многих людей. Например, это может быть подорожание услуг на коммунальные услуги, на продукты питания или проезд.
Масштабным может событие как в рамках всей страны или целого мира, так и в рамках определенного региона или отрасли. О последних, соответственно, в первую очередь сообщат региональные или отраслевые СМИ.
Не у всех компаний, желающих попасть в средства массовой информации, есть реальные крупные события, поэтому, бывает, таковые просто придумывают, не просчитывая однако последствий. Так, украинская алкогольная компания "Хортица" обещала журналистам новость, которая "перевернет рынок". Пошел слух, что компания собирается купить знаменитый шведский бренд «Абсолют». Но в итоге все кончилось ничем. Журналисты, проанализировав ситуацию, решили, что участие "Хортицы" в тендере являлось не более чем пиар-ходом.
Для получения эффекта масштабности компанияи организуются различные праздники: «День пива (такого-то)», «Праздник от (компании такой-то)». Устраиваются празднования годовщин и юбилеев. Так, например, компания Kraft Foods совместно с агентством Hunter & Associates провели 100-летний юбилей десерта Jell-O[45]. Исследование показало, что результатом реализации программы было: 6617 статей с положительными отзывами, 7893 минут эфирного времени на телевидении, 101 минута эфирного времени на радио, 1,24 млн. контактов тираж/аудитория, что эквивалентно затратам 18,1 млн. долл. на рекламу при программных затратах, составляющих 0,80 долл. на тысячу зрителей.
