Лаура Райс - Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов
К сожалению, Бетти Уайт вряд ли сможет еще долгие годы рекламировать бренд Snickers. Но еще хуже то, что между Бетти Уайт и шоколадным батончиком нет ничего общего, никакой связи. В итоге получился всего лишь отдельный, пусть и весьма забавный, рекламный ролик, не слишком много сделавший для репутации бренда.
Один из ярчайших примеров ценности долгосрочного и последовательного использования одной и той же звезды – реклама туалетной бумаги Charmin.
На протяжении четверти века (с 1965 по 1990 год) актер Дик Уилсон играл роль мистера Уиппла, который не может заставить себя не мять бумагу Charmin. За свою долгую карьеру Дик Уилсон снялся в 504 телевизионных роликах, рекламирующих бренд Charmin. Кстати, на одном из этапов этой кампании мистера Уиппла признали третьим по популярности американцем; его опередили только Ричард Никсон и Билли Грэм.
Бренд Charmin может послужить также отличным примером того, насколько важна четкая ориентация маркетинговой программы. На протяжении многих лет безусловным лидером рынка туалетной бумаги оставалась Scott Paper Company (в настоящее время она принадлежит Kimberly-Clark), начавшая производство этого продукта еще в конце XIX века.
Однако, как и многие другие компании, Scott не сумела преодолеть искушения расширить линейку своего бренда. В дополнение к туалетной бумаге Scott стала предлагать полотенца, столовые и косметические салфетки. Она сохраняла свои лидерские позиции довольно долго, но в 1957 году произошло событие, весьма негативно сказавшееся на этом бренде.
Procter & Gamble выкупила Charmin Paper Company.
Ассортимент Charmin вполне предсказуемо включал в себя бумажные полотенца и столовые и косметические салфетки – тот же набор продуктов, что и у Scott.
Но, к счастью, в те времена Procter & Gamble управляли маркетологи, а не менеджеры.
И вот, следуя классической узкосфокусированной стратегии маркетинга, Procter & Gamble прекратила выпуск всех продуктов Charmin, кроме туалетной бумаги, а потом еще и наняла для рекламы бренда мистера Уиппла.
Да, это еще не все. Вместо того чтобы рекламировать все качества своей туалетной бумаги, Procter & Gamble сосредоточилась исключительно на ее мягкости.
«Пожалуйста, не мните Charmin» – таков был слоган, который подкреплялся образом мистера Уиппла. Все забавные ситуации в роликах строились на том, что мистер Уиппл не может заставить себя не мять туалетную бумагу перед ее употреблением.
Бренд Charmin остается лидером рынка туалетной бумаги вот уже несколько десятилетий. По последним данным, на его долю приходится 30 процентов рынка; бренд Scott с его 12-процентной долей сегодня занимает лишь третье место.
Еще одна известная долгосрочная рекламная кампания с участием знаменитости – «Одинокий ремонтник» Maytag.
Началась она в 1967 году. Первым в рекламе снимался Джесси Уайт, в 1989 году на его место пришел Гордон Джамп, которого в 2007 году сменил Клэй Джексон. И на протяжении многих лет Maytag оставался брендом стиральных машин с самым большим объемом продаж в стране.
Один конкурент Maytag как-то раз сказал: «Производство обходится им во столько же, во сколько и нам, и ломаются их машины так же часто, как наши, но благодаря репутации их машины продаются на 100 долларов дороже».
Какими визуальными средствами можно передать идею надежности стиральной машины? Да никакими. Поэтому большинство брендов используют тот или иной вербальный подход.
Но не Maytag.
Даже абсолютно нелепая концепция («Наши ремонтники страшно одиноки, поскольку стиральная машина Maytag настолько надежна, что совершенно не требует обслуживания») может стать основой для эффективной рекламной кампании – если ее удастся визуализировать.
Вы когда-нибудь видели маркетинговый план с картинками? Я нет. Этот документ, как правило, ничего, кроме слов, не содержит. Но в грядущие годы такие планы наверняка будут включать в себя не только вербальные, но и визуальные элементы. Возьмите, например, O – журнал Опры Уинфри, пожалуй, самое успешное издание из всех, появившихся на рынке за последнее десятилетие (нынешний тираж журнала составляет более двух миллионов).
Ни один издатель не скажет, что использовать первую букву имени Опры для названия журнала – плохая идея. Но вот интересно, нашелся бы в мире хоть один издатель, который пошел бы еще на шаг дальше и стал бы помещать фото Опры на обложку каждого номера? А между тем именно это стало тем визуальным элементом, которому журнал O обязан значительной долей своего успеха.
С другой стороны, тот факт, что Опра не принимает участия в большинстве телевизионных шоу OWN (Oprah Winfrey Network, «Сеть Опры Уинфри»), во многом объясняет отсутствие успеха у этой сети.
Впрочем, как уже говорилось, использование знаменитости в рекламе может нанести бренду существенный ущерб.
В частности, если выбирается звезда, которая как личность является полной противоположностью того, что воплощает ваш бренд.
Рассмотрим, например, историю с Dell. В 2000 году компания, дабы расширить и укрепить свое давнее лидерство в сегменте вычислительной техники для бизнеса, изо всех сил старалась выйти на рынок персональных компьютеров. Это изначально была не слишком удачная стратегия, но еще хуже оказались слоган и визуальный образ, которые компания выбрала для выхода в сегмент домашних компьютеров.
В серии телевизионных рекламных роликов с Бенджамином Кертисом, 21-летним студентом колледжа, в главной роли, звучали слова: «Чувак, ты получаешь Dell!». Разумеется, репутация Dell не улучшилась, когда три года спустя Кертиса арестовали за хранение марихуаны в уголовно наказуемых объемах.
Dell реализует свою продукцию преимущественно организованным потребителям, а не индивидуальным покупателям. Даже сегодня, более чем через десять лет после кампании с участием Бенджамина Кертиса, физические лица составляют всего 23 процента от общего объема продаж компании.
Как вы считаете, какие эмоции испытывали корпоративные покупатели, увидев вышеупомянутую рекламу с Беном Кертисом, торгующим аппаратурой Dell, что называется, вразнос? Представьте себе исполнительного директора крупной корпорации, который спрашивает своего IT-менеджера: «Слушайте, а какие компьютеры закупает наша компания?» А тот в ответ: «Чувак, мы получаем Dell!». В корпоративной среде это прозвучало бы просто нелепо.
Когда-то Dell была крупнейшим продавцом персональных компьютеров в мире. Теперь это не так. Сегодня первое место занимает Hewlett-Packard. И одна из причин такого положения дел в том, что Dell потеряла четкий фокус. Прежде бренд ассоциировался с «прямыми продажами компьютерной техники бизнес-потребителям». Сегодня бренд не обозначает ничего, кроме «очередная компания, торгующая персональными компьютерами».
