Александр Назайкин - Рекламная деятельность газет и журналов
Наиболее распространенная ставка комиссионных для рекламных агентов – 5%, хотя, в зависимости от популярности издания и стоимости его рекламных услуг, она может быть выше или ниже.
Например, в газете «Утро» стоимость рекламной полосы – 1 000 рублей. Комиссионные для агента – 5%.
В газете «Вечер» стоимость рекламной полосы – 600 рублей. Комиссионные для агента – 10%.
В газете «Закат» стоимость рекламной полосы – 2 000 рублей. Комиссионные для агента – 3%.
Наиболее распространенная ставка для рекламных агентств – 15%, хотя так же, как и в случае с агентами, в зависимости от популярности издания и стоимости его рекламных услуг, она может быть выше или ниже.
Например, в газете «Утро» стоимость рекламной полосы – 1 000 рублей. Комиссионные для рекламных агентств – 15%.
В газете «Вечер» стоимость рекламной полосы – 600 рублей. Комиссионные для рекламных агентств – 25%.
В газете «Закат» стоимость рекламной полосы – 2 000 рублей. Комиссионные для рекламных агентств – 10%.
При больших заказах, когда реклама проходит через несколько рекламных агентств, комиссионные могут быть выплачены каждому агентству.
Например, в газете «Утро», выходящей в городе Хабаровске, стоимость рекламной полосы – 1 000 рублей. Московский рекламодатель Х. покупает площадь в этой газете через московское агентство «А». Это агентство закупает площадь в «Утро» через хабаровское агентство «Б». Оба агентства получают по 15% комиссионных (в целом 30%).
Как правило, установленные изданием официальные комиссионные предоставляются уполномоченным продавцам рекламных услуг. Не являющиеся таковыми агенты и агентства продают рекламу на общих с рекламодателями основаниях.[2]
Комиссионные выплаты изначально закладываются издателем в рекламную стоимость как один из видов издержек в деятельности на рынке (наравне со скидками, расходами на полиграфию, распространение, оплату рабочей силы и т.д.).
В некоторых случаях комиссионные не выплачиваются. Например, при размещении строчной рекламы. Стоимость такой рекламы так мала, что издатель потратит больше средств при расчетах по такой комиссии, чем заработает что-либо. Тем более, что ему не нужно стимулировать продажи рубричной рекламы через агентства – рубричный рекламодатель в своем большинстве обращается в газету или журнал самостоятельно.
Система цен
Каждый издательский дом разрабатывает собственную систему цен, исходя из конкретной рыночной ситуации: набора имеющихся услуг, их себестоимости, закладываемой прибыли, а также стратеги и тактики продаж.
Так, возможны два основных типа систем цен: «прозрачная» и договорная.
«Прозрачная» система подразумевает под собой четкие, ясные условия оплаты. В таком случае любой рекламодатель знает, что он платит столько же, сколько и другие рекламодатели.
Договорная система предусматривает определенный торг. Рекламодатель стремится добиться как можно больших скидок, издание – предоставить как можно меньших. Зачастую рекламодателю удается «выбить» действительно чрезвычайно выгодные цены, но он все равно не удовлетворен, т.к. подозревает, что другим компаниям удалось получить еще более выгодные условия.
«Прозрачная» система позволяет планировать бюджет издания. Так же она привносит солидность в отношениях с рекламодателями, благотворно влияет на создание положительного имиджа издания. Однако и договорная система на практике используется достаточно часто – у работников издания слишком велик соблазн заработать на не очень финансово грамотных рекламодателях. Увы, таких на рынке не много.
Общий пример рекламных расценок газеты «Утро».Для местных рекламодателей реклама стоит:
1 полоса – 1000 рублей,
1/2 полосы – 500 рублей,
1/4 полосы – 250 рублей,
1/8 полосы – 125 рублей,
1/16 полосы – 65 рублей,
1/32 полосы – 33 рубля.
Для других категорий стоимость одной полосы:
для казино – 1 400 рублей,
для совместной рекламы – 1 500 рублей,
для национального рекламодателя – 2 000 рублей,
для транснационального – 5 000 рублей.
Стоимость одной строки – 1,66 рубля.
Стоимость вкладываемой рекламы – 4 рубля за один экземпляр.
Стоимость клубной рекламы – бесплатно.
Стоимость зональной рекламы – 250 руб. за полосу.
В электронном приложении реклама стоит:
Одна строка из 27 знаков – 100 рублей.
Баннер 468*60 пикселей – 2 000 рублей.
Баннер 468*60 пикселей с гиперссылкой – 2 500 рублей.
Стоимость размещения одной позиции в поисковой системе – 300 рублей.
Стоимость других услуг – договорная.
Скидки:
– 2%, если оплата рекламы произведена наличным расчетом,
– 15% за 10 заказов в течение календарного года,
– 5% за 3 публикации в одном заказе, 7% за 5 публикаций и т.д.,
– 3% при 5 публикациях неизменяемого макета,
– 5% рекламодателю, впервые размещающему объявление в издании,
– 7% при размещении рекламы о приеме на работу,
– 25% скидки при размещении рекламы в летнее время.
Надбавки:
+ 30% при заказе менее чем за 14 дней до публикации,
+ 50% за 1-ю полосу,
+ 25% за «финансовую полосу»,
+ 10% за публикацию во вторник,
+ 15% за нестандартный макет,
+ 15% за каждый дополнительный цвет,
+ 20% за рекламу «под обрез».
Комиссионные выплаты:
Рекламным агентам – 5%.
Уполномоченным рекламным агентствам – 15%.
Другой пример расценок представлен на Иллюстрации 6.
Илл. 6. Система цен газеты «Московский комсомолец»
Продажи услуг
Само по себе наличие качественных услуг и конкурентоспособных цен не гарантирует успешность рекламной деятельности издательского дома. Услуги необходимо продавать, иначе они останутся невостребованными, как никому неизвестный, лежащий на складе товар.
Продажи – это достаточно сложный процесс. Чтобы его эффективно вести, следует четко представлять себе: что, кому, кто и как будет продавать. Что – это услуги. Кому – рекламодатели. Кто – сотрудники службы продаж, «продавцы». Как – стратегия и тактика.
Услуги
Наиболее эффективным в продажах является пакетное предложение услуг. В таком случае одному рекламодателю предлагается несколько различных, неконкурирующих между собой услуг. Каждая из них направлена на удовлетворение определенной потребности клиента. Так, модульная реклама во всем тираже издания направляется практически на всю аудиторию читателей. Рубричная – на людей, имеющих средства (для покупки) или будущих их иметь (после продажи). Зональная – на аудиторию людей определенного района. Электронная – на людей, читающих новости с компьютерного экрана. Вкладываемая реклама имеет более высокую степень воздействия на читателей. С помощью клубной можно рекламироваться без прямых денежных затрат. Спонсорская позволяет формировать определенный имидж компании. Если изготавливать рекламу, разрабатывать медиаплан или проводить маркетинговые исследования с помощью сотрудников издания, то можно существенно сэкономить.
