Александр Назайкин - Иллюстрирование рекламы
Текст может оказаться трудным для восприятия и в результате непродуманного использования цвета. Нередко некачественная печать «убивает» текст.
На иллюстрации 11.10 представлено объявление, часть текста которого находится в предназначенном для визуального восприятия пространстве. Эти слова могут оказаться непрочитанными.
11.10. Текст на иллюстрации может остаться незамеченным
Иллюстрация 11.11 демонстрирует пример нечитаемости текста, цвет которого не слишком отличается от фона.
11.11. Цвет текста не отличается от фона
Уместность
Особое начертание шрифтов, ассоциируемое с определенными предметами, обстановкой или временем, может усилить воздействие рекламной иллюстрации и даже, в какой-то степени, заменить ее при необходимости (например, в объявлениях небольшого размера).
Шрифт может подчеркнуть женственность и мужественность, роскошь, солидность, строгость, прочность, деловитость, грубость, изысканность, элегантность, старомодность и т.д.
Для создания особой атмосферы доверительности можно использовать собственный почерк или имитировать его рукописными шрифтами. Шрифт печатной машинки придаст официальность. Орнаментированные шрифты могут указать на сферу применения товара, на его пользователей и т.д.
В связи с тем, что сегодня выбор шрифтов достаточно богат, практически для любой рекламы можно найти подходящий, характерный шрифт. Нередко для отдельных компаний или товаров специально разрабатываются уникальные шрифты, обладающие ярко выраженной индивидуальностью. Иногда для создания необходимого эффекта к основной форме нейтральных шрифтов просто добавляются элементы, обеспечивающие необходимые ассоциации.
Главное в использовании таких шрифтов состоит в том, чтобы знаки, своей формой связанные с предметом рекламы, привлекали внимание именно к тексту, а не к самим себе. Поэтому не стоит составлять буквы из веток, лент, молний и прочих образных элементов, если они не имеют никакого отношения к конкретному объявлению. И, конечно, не следует использовать шрифты, четко ассоциируемые с чем-то совершенно отличным от предмета рекламы. Всегда лучше прибегнуть к нейтральному, хорошо читаемому шрифту, чем к ассоциативному, но неразборчивому.
Следует иметь в виду, что применение «фирменных» шрифтов в различных объявлениях одного и того же рекламодателя будет способствовать формированию его положительного имиджа, а также улучшит запоминаемость компании и ее товаров.
Иллюстрация 11.12 представляет использование специального шрифта. Веселые разноцветные буквы вполне соответствуют «детскому» характеру рекламы.
11.12. «Детский» шрифт
Гармоничность
Правильно подобранный шрифт должен гармонировать с другими визуальными элементами объявления – иллюстрациями, рамками, декоративными деталями. Кроме этого, необходимо следить, чтобы не возникало дисгармонии и в самой текстовой части. А это весьма вероятно при использовании в одном объявлении сразу нескольких шрифтов с различным начертанием.
В большинстве случаев применение двух различных шрифтов вполне достаточно, чтобы визуально обозначить главные и вспомогательные части в тексте. Использование большего количества шрифтов, с одной стороны, запутывает читателя, вынужденного держать в голове одновременно несколько связей между группами шрифтов и частями текста, с другой стороны, затрудняет визуальное восприятие – в глазах от стилевой какофонии просто начинает «рябить».
Для того, чтобы избежать визуальной дисгармонии, лучше использовать один или два шрифта. При этом стоит применять также только одну шрифтовую гарнитуру[11].
Заголовок лучше набирать тем же самым шрифтом, что и основной текст объявления.
Иллюстрация 11.13 демонстрирует шрифтовую какофонию. Читать это объявление очень сложно.
11.13. Шрифтовая какафония
Акцентированность
Любой человек прежде, чем читать все объявление целиком, желает знать, а стоит ли тратить на это время и силы. Поэтому, пытаясь ухватить суть изложенного, он пробегается глазами по тексту, время от времени останавливая свой взгляд на отдельных словах и фразах. Если в тексте есть визуально выделяющиеся объекты, то читатель обратит свое внимание в первую очередь именно на них.
Создатель рекламы должен обязательно учитывать эту особенность человеческого восприятия. Не следует предоставлять читателю свободный выбор слов, «на которые глаз упадет». Они могут не дать необходимой информации, и человек потеряет интерес к рекламе. Нужно выбрать и выделить именно те моменты, обратив внимание на которые, читатель заинтересуется, перейдет к изучению всего текста.
Выделение ключевых слов и фраз не такое уж простое дело, как кажется на первый взгляд. Чтобы его грамотно использовать, необходимо знать, к каким видам и в каких случаях лучше всего прибегать.
Можно обозначить следующие виды выделений: размером и цветом шрифта, различным написанием шрифта (гарнитурой), подчеркиванием, прописными и строчными буквами.
При большом различии размера шрифта возникает визуальный контраст. Он обычно используется для разграничения зон внимания: крупное – первоочередное, мелкое – второстепенное. Соответственно, большой кегль употребляется для заголовка, на который читатель должен посмотреть в первую очередь, мелкий – для основного текста.
Также употребляется незначительное отличие в размере шрифта (нюанс). С его помощью разграничивается внимание внутри основных смысловых частей. Так, подзаголовок имеет несколько меньший шрифт, чем заголовок, но значительно больший, чем основной текст. В самом тексте шрифт более важных частей может быть больше, чем менее важных, но в целом ощутимо меньше, чем заголовка и подзаголовка.
Следует иметь в виду, что при отсутствии иллюстраций заголовки выполняют их функцию привлечения внимания, и поэтому набираются крупным шрифтом.
Отделить заголовок от основного текста можно также контрастным цветом. Близким (или оттенком) – подзаголовок от заголовка.
Контрастными цветами нередко выделяются и ключевые слова текста. Внимание на важных абзацах легко акцентировать с помощью цветного фона.
При выделении ключевых слов внутри текста часто прибегают к жирному или тонкому написанию, а также курсиву.
Жирный шрифт – очень эффективное орудие выделения при привлечении внимания к небольшому количеству слов. Слишком же частое использование может дать нелучший эффект. Поэтому при выделении значительного массива (например, ключевого абзаца) можно использовать полужирное написание.
