Валерия Гусарова - Эмоциональные продажи. Как увеличить продажи втрое

Здесь можно использовать следующие фразы:

– Разрешите уточнить, чем V привлек ваше внимание?

– …что вас привлекло в V?

– …почему вы остановили свой выбор именно на V?

– …что вас устраивает в V?

– …что вам нравится в V?

При этом желательно не произносить сами названия продуктов-конкурентов. В конкурентной борьбе любое упоминание названия продукта есть его продажа. Лучше заменять названия нейтральными словами и выражениями: «он», «аналог», «тот телевизор, который вы упоминали».

Выяснив предпочтения (likes), продавец при желании может перейти и к тому, что клиенту не нравится в его предыдущем выборе (dislikes). В этом случае вопросы должны быть открытыми, т. е. допускающими самые разные варианты ответов, и максимально позитивными по форме:

– Разрешите уточнить, что бы вы добавили к V?

– …чем бы вы дополнили V?

– …что еще вы бы хотели видеть в V?

– …в чем бы вы хотели улучшить (усовершенствовать) V?

Понимание dislikes клиента очень полезно, так как помогает элегантно бороться с товаром-конкурентом на следующем этапе ответа продавца. Тем не менее с вопросами на эту тему нужно быть очень осторожным, чтобы не затронуть эго клиента (например, намеком на неискренность «ну все же не может нравиться!»). Далее мы увидим, что без изучения dislikes клиента все-таки вполне можно обойтись.

Итак, в ответ на вопрос о предпочтениях клиента (likes) продавец получает список достоинств товара-конкурента, иногда весьма внушительный. Неопытный продавец может испугаться: «Боже, что я здесь делаю, если конкурент так силен!». А опытный, наоборот, искренне порадуется, ведь чем больше достоинств у конкурирующего товара, тем эффективнее будет присоединение к ним по принципу «у нас то же самое». Тем не менее психологически в этот момент продавцу приходится делать усилие, чтобы собраться и настроить себя на позитив. Помните: даже если ваш продукт не обладает всеми достоинствами товара конкурента, все равно в высказывании клиента всегда найдется то, к чему вы можете присоединиться. Да и дополнительные преимущества у вашего продукта наверняка имеются, иначе он вряд ли выжил бы в конкурентной борьбе.

Задача продавца на этапе «ответ на возражение» – продемонстрировать, что его продукт имеет те же преимущества, что и упомянутый, но при этом дает дополнительные выгоды («у нас то же самое, только лучше»). То есть продавец должен использовать позитивный эмоциональный компонент, заложенный на предыдущих этапах, чтобы показать добавочные функциональные и эмоциональные выгоды. Наилучшим способом использования позитивного эмоционального компонента является «присоединение» к позитивным эмоциональным потребностям и ценностям клиента (likes: «у нас то же самое»). При этом соглашаться стоит только с основой выбора клиента, с теми факторами, благодаря которым сформировалось его предпочтение, а не с самим продуктом-конкурентом.

Правильный вариант присоединения: Действительно, доступность, качество, опыт использования – это то, на чем основывается выбор покупателя. V в полной мере обладает этими качествами.

Неправильный вариант присоединения: Согласен с вами, V – отличный бренд.

Ошибка в последнем случае заключается в том, что продавец поощряет выбор клиента в пользу V, вместо того чтобы высказать одобрение лишь причинам этого выбора. Иными словами, соглашаться нужно только с теми качествами, которые клиент хочет видеть в товаре, а не с самим товаром-конкурентом.

После присоединения к likes продавец может представить доказательства своих слов, опираясь на характеристики продукта:

– Действительно, доступность, качество, опыт использования – это то, на чем основывается выбор покупателя. F в полной мере обладает этими качествами. F сопоставим по цене, и при этом отлично зарекомендовал себя у клиентов. Благодаря редкому сочетанию качества и стоимости это на сегодняшний день самый быстрорастущий бренд.

Доказательства делают утверждения продавца более весомыми. Тем не менее не стоит ими злоупотреблять, ведь основной элемент ответа на возражение «конкурент» – это не первая его часть – «у нас то же самое», а вторая – «только лучше». Продавец продолжает:

– Кроме того, в отличие от упомянутого вами бренда, F предлагает обширные сервисные программы, которые входят в стоимость.

Ключевые слова в этой фразе – «кроме того» и «в отличие от». За ними следует перечисление преимуществ вашего товара. В этот момент продавец может упомянуть и о недостатках конкурента (dislikes клиента):

– Ну и вам в особенности понравится, что F, в отличие от других брендов, не потребует дополнительных затрат на… Это сэкономит вам ресурсы для других приятных приобретений.

Заметьте, продавец вовсе не ругает конкурента. Он говорит только о своем продукте, о его отличиях от аналогов. В эмоциональном плане это единственное верное решение, ведь в данном случае продавец не вторгается в сферу личных предпочтений клиента, а значит и в его эго. Он всего лишь сопоставляет два достойных варианта. Основное правило представления недостатков товаров-конкурентов состоит в том, что говорить следует только о достоинствах своего продукта, отличающих его от конкурентов.

Правильно: F, кроме того, не потребует (выигрывает, обладает)…

Неправильно: V, в отличие от нашего F, потребует (проигрывает, не обладает)…

Казалось бы, в обоих этих высказываниях речь идет об одном и том же. Но, как это часто бывает в эмоциональных продажах, да и в целом в коммуникациях, истина кроется в деталях, т. е. в форме подачи, которая в данном случае определяет восприятие информации.

Сравним высказывания двух продавцов, один из которых отвечает клиенту на возражение «конкурент» в традиционном ключе, а второй – по правилам эмоциональных продаж. Клиент говорит: «Вы знаете, я предпочитаю покупать только итальянскую обувь. Англичане никогда не считались законодателями обувной моды». Возможное продолжение диалога приводится в таблице 34. Анализ «типичного» диалога и диалога по правилам эмоциональных продаж приводится в таблицах 35, 36.

Отвечая на возражение клиента «конкурент», не стоит бросаться в бой, сразу же перечисляя недостатки продукта-аналога. Нужно говорить о достоинствах вашего предложения, четко дифференцируя его от товара-конкурента. При этом обязательно использовать приемы эмоциональных продаж.

Эмоциональные приемы в ответе на ценовое возражение, возражение «дорого»