Джеффри Фокс - Как стать волшебником продаж: Правила привлечения и удержания клиентов
Вот список того, что нужно сделать, планируя встречу с клиентом:
1. Сформулировать в письменном виде цели встречи.
2. Проанализировать потребности клиента и вопросы, которые ему нужно задать.
3. Подготовить то, что нужно продемонстрировать клиенту.
4. Продумать возможные опасения или возражения клиента.
5. Определить отличия вашего предложения от предложений конкурентов.
6. Продумать выгоды вашего предложения для клиента.
7. Применить «долларизированный» подход – анализ размера прибыли на сделанные инвестиции.
8. Продумать ответы на возможные сомнения клиента и способы нейтрализации этих сомнений.
9. Выработать стратегию заключения сделки.
10. Предусмотреть возможные сюрпризы и неожиданности.
Будьте готовы действовать гибко. Если всего через 60 секунд после начала вашей тщательно подготовленной двухчасовой презентации клиент говорит, что готов купить ваш товар или услуги, остановитесь, оформите заказ и с достоинством удалитесь. Если клиент готов вести с вами дело, но абсолютно не так, как вы ожидали, – адаптируйтесь к этой ситуации и принимайте его предложение. Никогда не «зацикливайтесь» на неуклонном выполнении своего плана настолько, что вы забудете о клиенте. Будьте гибкими.
«Волшебник продаж» никогда не обратится к лицу, принимающему решения о покупке, без предварительно проработанного плана.
VI. Ловите рыбу там, где водится крупная рыба
Когда спрашивают: «Что вам нужно в первую очередь, когда вы отправляетесь на рыбалку?» – большинство людей говорят о наживке, удочках, крючках или пиве. Это все важно, но самое главное – это рыба! У вас может быть самая лучшая лодка и отличные снасти, озеро будет живописным, но, если в нем нет рыбы, вы вернетесь домой с пустыми руками. И наоборот: пусть у вас только старая и драная сеть, но если маленький пруд, в котором вы собрались ловить, буквально кишит рыбой – ваши шансы на хороший улов значительно выше.
Для рыбной ловли самое важное – то, где вы забрасываете свой крючок. Это верно и для продаж. «Волшебники» ловят рыбу там, где водится «крупная рыба». «Волшебники продаж» обращаются к покупателям, которые знают или уже используют предлагаемый товар, или к тем, для кого вероятность, что они будут пользоваться этим товаром, высока. Не тратьте зря время, пытаясь убедить фермера, специализирующегося на разведении овец, что ему нужно купить лошадиные подковы. Не тратьте время, пытаясь продать больничные кровати владельцу отеля.
Крупные компании из интересующей вас отрасли обычно более перспективны, чем мелкие. Преуспевающие клиенты обычно более перспективны, чем клиенты, испытывающие затруднения. Потребители, которые сами хотят приобрести ваш товар, – более выгодная «цель», чем те, кому он объективно нужен, но желания приобрести товар у них пока нет. Последние могут не знать, что им действительно нужен ваш товар. Им нужно сообщить об этом и убедить в полезности вашего товара. Это потребует дополнительных расходов. А вот покупатели, которые сами хотят купить ваш продукт, уже готовы к покупке.
Крупные сделки «волшебника продаж» можно сравнить с крупными рыбами, чучела которых рыбаки, добывшие эти трофеи, с гордостью вешают на стену.
VII. Покажите им деньги!
Потребители покупают по двум причинам: для того, чтобы лучше себя почувствовать после покупки или чтобы решить какую-то проблему. Обед в ресторане, покупка снаряжения для подводного плавания (акваланга и т. п.) или покупка щенка относятся к первому типу причин – «улучшению самочувствия». Для организаций более характерен второй тип мотивации – разрешение проблем. Разрешение проблем всегда можно выразить в финансовых терминах – в долларах и центах. Если компания решает инвестировать 100 000 долл. в рекламу, то она ожидает, что эта реклама увеличит продажи на 500 000 долл. Если производитель двигателей решает заменить дешевую восьмицентовую резиновую кольцеобразную прокладку на десятицентовую полимерную, он рассчитывает сэкономить на каждой более дорогой прокладке по 30 центов за счет сокращения расходов на гарантийный ремонт. Обрезчик деревьев предпочитает пользоваться дорогой бензопилой за 900 долл., потому что она пилит в пять раз быстрее, чем дешевая пила, и в результате он каждый день выгадывает по 50 долл. за счет более высокой производительности этой пилы.
«Волшебники» продают не крепеж, клапаны, стиральные машины, двойное остекление, налоговый аудит, ирригационные системы, программы обучения или гольф-клубы. «Волшебники» продают деньги! Они продают сократившееся время простоев, меньшее количество ремонтов, экономию расхода топлива на сто километров пробега, более высокий процент на вклады, больший выход продукции, меньший расход энергии, больший урожай пшеницы на гектар, большую дальность ударов при игре в гольф.
«Волшебники продаж» помогают клиентам увидеть эту денежную выгоду. Они показывают, как обратить в дополнительные доллары полезные качества предлагаемых ими товаров. Водопроводчик, который зарабатывает больше, чем его коллеги, добивается этого не потому, что берет по 50 долл. за вызов, – он продает за 100 долл. чистый и сухой подвал, сберегая тем самым своему клиенту ковер, который стоит 1000 долл.
Продавец замков продает не замки – он продает сохранность имущества и ценностей покупателей. Продавец бассейнов для частных домов не торгует условиями для проведения досуга – он торгует возможностью увеличить стоимость дома потребителей[2].
Самый лучший торговый агент компании, продававшей микстуру от кашля, не продал ни одной бутылки микстуры. Он продавал намного успешнее, чем его коллеги, но в жизни не продал ни капли микстуры.
Итак, эта компания продавала лекарства против простуды, ангины, сенной лихорадки, синуситов. Она продавала таблетки, капли, полоскания, аэрозоли. Компания обучала своих торговых представителей, объясняя им, как действуют эти лекарства, рассказывая об их химическом составе и преимуществах. Успех компании зависел от того, сколько микстур, капель, полосканий она продаст. Это значит, что успех компании зависел от спроса на ее продукцию – количества людей, больных простудными заболеваниями.
Компания не продавала свою продукцию непосредственно конечным потребителям – она предлагала ее аптекам и их владельцам. Для того чтобы сделать свою продукцию более привлекательной для владельцев аптек, чем продукция конкурентов, компания, где работал тот самый успешный торговый агент, применяла специальные стимулы. За каждые пять упаковок проданных лекарств аптекари могли получить одну упаковку бесплатно (в этом случае они получали всю выручку от продажи) или стоимость этой шестой упаковки – 25 долл.
