Олег Строкатый - Теория развития рынка. Психология потребления
Новый рынок сбыта характеризуется отсутствием продукта, который решает какую-либо логическую задачу в достаточной мере. А раз отсутствует сам продукт с какой-либо логической частью, то отсутствует и эмоциональное наслоение, которое способен нести с собой продукт. Также отсутствует и какой-либо эмоциональный шум и истории, которые порождает этот продукт. Нет при этом и сервиса. Логическая задача, которая требует решения, может не осознаваться или быть просто не сформулирована личностями, которые наполняют потенциально новый рынок сбыта. Например, совсем недавно образовался такой рынок, как палки для сел фи. То есть рынок держателей для телефонов для удобства создания так называемых селфи, или фотографий телефонных владельцев. Сегодня они выпускаются разной длины, цветов и конфигураций. До этого большинство людей использовали в качестве таких приспособлений собственные вытянутые руки.
Выгодней найти новый рынок сбыта. Потому что в этом случае придется учитывать лишь текущий уровень развития личностей, наполняющих рынок, их нормы морали, культуры и поведения. Не будет таких факторов, как конкуренция и какой-либо известный достаточный уровень удовлетворения логической потребности. Не будет и эмоциональных наслоений. Все это предстоит придумать и развить производителю, который первым откроет этот рынок. Однако самой большой проблемой этого рынка является его поиск. Выявить или помочь сформулировать, а может, и придумать ту самую нерешенную логическую или эмоциональную проблему, которую предстоит решить. Забегая вперед, скажу, что если удалось открыть новый рынок, то, на мой взгляд, самая выигрышная стратегия развития на этом рынке – расширение функциональности с параллельным увеличением ее качества. То есть удовлетворение как можно большего числа потребностей, логических и эмоциональных, с помощью одного продукта. Например, если мы говорим о рынке кофе и если мы первые его открыли, то надо как можно скорей удовлетворить потребность в собственно кофе, далее – в выпечке, приятном уютном месте, кофе на вынос, кофейных зернах разной обжарки, кофейных историях, кофейных сувенирах, обучении бариста и пр. Если мы говорим об операционных системах, то необходимо удовлетворить потребность в удобном управлении компьютером, грамотном использовании железных ресурсов компьютера, обеспечении удобного пользовательского интерфейса, красивого интерфейса, обеспечении удобной платформы для разработки программных продуктов, решающих дополнительные логические задачи, и пр. Такая стратегия способствует занятию большего сегмента рынка, а точнее – большего числа рынков.
Однако в стратегии развития нового рынка есть одна опасность. Это знание того, что ты первый и лидируешь. Требуется постоянный мониторинг и анализ рынка на предмет возникновения на нем конкурентов, которые обязательно появятся. И если какая-то из потребностей или ее частей будут удовлетворяться плохо, то именно этим воспользуются конкуренты. Приведу аналогию с Microsoft и ее one-рационной системой Windows. Microsoft был долгое время на коне, причем во всем мире. Именно потому, что очень быстро и первым стал решать многие задачи рынка. Но эмоции подавались плохо, либо они были отрицательными. Плюс они были отрицательными еще в связи не очень хорошо работающей логикой. Я помню то время, когда каждый второй пользователь Windows хотел убить Билла Гейтса. Это стало своего рода шуточной идеей фикс пользователей Windows, а создатели одного популярного зарубежного мультсериала в одной из серий даже нарисовали персонажа Билла Гейтса с дыркой во лбу. Как и следовало ожидать, на рынке появился конкурент. Точней, он всегда был – Apple. У него была хорошая техническая база, но факт: он был просто вторым. Они значительно повысили качество логики. Многие представители творческих профессий до сих пор выбирают компьютеры на базе операционной системы Mac OS из-за ее стабильности, что особенно важно, например, во время проведения концерта, на котором присутствует несколько тысяч человек и зависание сэмплера или получение синего экрана с ошибкой недопустимо. Процент брака продуктов Apple на сегодняшний день один из самых низких среди конкурентов. К логике они добавили эмоций, причем эмоций дорогих и весьма привлекательных и желанных. Добавили и истории. Факт: сегодня доля Apple на рынке растет, a Windows, уменьшается. И мне кажется, что привычка будет сломлена, люди начнут выбирать идеально работающую логику с хорошо поданными эмоциями. И Apple с их маками все же опередит Microsoft, если последняя не предпримет решительных шагов.
Мы вышли на рынок: что дальше? Дальше продукт начинает развиваться, а вслед за ним и рынок.
Как идет развитие? Нормальным развитием считается путь постепенного, то есть эволюционного расши рения рынка с поэтапным набором новых свойств, улучшений и повторений циклов. То есть, согласно второму закону философии, перехода количественных изменений в качественные, результатом которых является революционный скачок, иначе говоря – качественно новый продукт. Действие этого закона идентично как для рынка, который малоизвестен производителю, при котором также сложно дать прогноз его развития, так и для рынка достаточно изученного, на котором срабатывают известные и ранее опробованные стратегии развития продуктов. Почему так? Если мы знаем рынок и знаем стадию потребления, на которой он находится, знаем стратегию развития нашего продукта на нем, то правильным будет совершать постепенные последовательные витки развития. То есть выдавать пирог по кусочкам. Потому что если мы сейчас начнем продавать африканским племенам iPhone 6s по цене в 700 долларов, то просто прогорим, затратив огромные средства на его производство. Из-за низкого уровня развития рынок, который образуют африканские племена, не поймет реальной обширности функций современного устройства, потому что там не решена первая базовая логическая задача – голосовое общение на расстоянии. И правильным будет сначала продать элементарные пластиковые дешевые устройства, которые умеют соединяться друг с другом и передавать голос на расстоянии, что позволит им, например, координировать свои действия во время племенной охоты. А уже потом добавить к устройству вибро-вызов, чтобы сохранить тишину и не спугнуть зверя на охоте, отправку смс, игры, которые помогут расслабиться вечером после охоты, цветной дисплей, большой экран, встроенную систему навигации, защитные чехлы и т. д. Конечно же, постепенно повышая цену. Аналогично и с рынком, который малоизвестен. Если мы сразу откроем в Италии сеть заведений, разливающих чай, со всеми их современными атрибутами в виде рассказывающих смешные истории чайханщиков, большого ассортимента чайных напитков, выпечки и пр., то также рискуем прогореть, потому что в Италии сильно развит рынок кофе, имеющий многолетнюю историю и ставший частью культуры. И велик шанс, что такой продукт, как чай, Италия просто не поймет. Поэтому в данном случае также разумно выдавать пирог по кускам и смотреть отклик рынка.
