Майя Богданова - Контент-технология. Как, где и о чем говорить с клиентами
У любого продукта, товара, бренда есть своя атмосфера, есть свой пул ассоциаций, которые он вызывает у клиентов. И либо вы это понимаете и знаете про свою специфику (или хотя бы можете проанализировать на основании того, какие клиенты и зачем к вам приходят), либо вы остаетесь «доктором для всех», и продолжаете обходить лес с удочкой в поисках новых клиентов.
Что необходимо знать о своих клиентах, чтобы действительно понимать, кто они?
Во-первых, категорий клиентов всегда несколько. Если у вас пока всего одна категория клиентов, значит, вы о чем-то не подумали.
Во-вторых, клиенты хотят разного, поэтому есть шанс, что их придется привлекать разными текстами по различным каналам.
В-третьих, вы должны знать их примерно так же хорошо, как маму, папу, мужа, жену и детей. Что они читают? Кому доверяют? Где бывают? Чего хотят? Все это чрезвычайно важно. Даже важнее, чем помнить дату вашей свадьбы. Потому что эти знания помогут вам разговаривать с клиентами правильно, выбирая нужные темы и верную интонацию, и точно выбирать место для разговора.
Так что же надо сделать, чтобы узнать, кто составляет вашу целевую аудиторию?
Для начала надо внимательно проанализировать состав клиентов, которые к вам уже приходят. Задавайте им по одному вопросу за одно общение, тогда за неделю активной работы вы узнаете, например, какую прессу читают ваши клиенты, а за следующую – кому из блогеров они доверяют. За это же время вы сможете проанализировать часто задаваемые ими вопросы и понять, чего они не знают о ваших возможностях. Словом, если задаться целью и внимательно присмотреться к покупателям, то вы можете получить много интересной информации.
Психолог Николай Иванович Козлов в одной из книг предлагал читателям такую игру: ты едешь в метро и на каждого человека смотришь 3 минуты с одной мыслью «а если б я ее любил…» И через призму этого «если бы» задаешь себе разные вопросы о человеке: что он любит, что его волнует, что у него болит, чего ему хочется прямо сейчас, как можно его порадовать. Игрушка, конечно, психологическая, для самонастроя, но я ее часто рекомендую использовать применительно к клиентам.
Понятно, что у вас не один клиент за день и что невозможно влюбляться в каждого и проживать с ним жизнь. Но искренне заинтересоваться можно каждым человеком, получив в итоге совершенно другое отношение к себе, к своему продукту, а то и «завербовав» бесплатного рекламного агента.
Если вы понимаете, что у вас в целевой аудитории растерянные мамочки, выходящие после трехлетнего декретного отпуска на рынок труда и не знающие во что одеться, как вести себя на собеседовании, кому они теперь нужны с перерывом в трудовой деятельности, то вы будете представлять себе, о чем с ними разговаривать, как это делать, с какой интонацией и какие использовать слова. А если ваша аудитория – нефтяники, приехавшие в столицу потратить деньги, то и предмет разговора, и интонация будут отличаться от предыдущего случая.
Самое важное – до тех пор, пока вы продолжаете говорить со всеми одинаково и на вопрос консультанта о целевой аудитории отвечаете, что она «не ограничена», верную интонацию выбрать вообще невозможно. Потому что ни текста, ни видео, ни выступления, которое способно заинтересовать мифических «всех», не существует. Есть темы, затрагивающие большую часть людей, но это, как правило, темы, связанные с основными потребностями человека (еда, жилье и т. п.), и на этом вы далеко не уедете.
Второй важный вопрос – чего хотят ваши клиенты?
Очень часто я сталкиваюсь с примерно таким видением предпринимателями своего бизнеса: продукт – сено, а покупатель – лев. Продавец старательно рекламирует свое сено, не понимая, что же не так. Он улучшает усушку и утруску, пакетирование, прикручивает доставку. В то время как единственная реальная проблема состоит в том, что лев не ест сено.
И тогда все становится просто: надо либо сменить продукт, либо сменить целевую аудиторию. Надо стучаться к клиенту только с тем «мясом» или «сеном», которые он ест.
Если вы плохо знаете свою аудиторию, то, скорее всего, ваша уникальность и удивительные идеи по упаковке не производят впечатления на клиентов. Еще хуже, если ваше предложение вообще не «мясо» и не «сено», а некоторый усредненный «корм», который подходит всем животным, а еще он питательный и полезный. Но закавыка в том, что подобное предложение есть у всех ваших конкурентов, отличаются только название компании и телефон.
Если вы неплохо знаете свою целевую аудиторию, но испытываете к ней неприязнь или отторжение, то будет ли ваш бизнес успешным? Вряд ли. Такие вещи как неприязнь и презрение отлично считываются на невербальном уровне клиентами, да и мотивировать своих сотрудников вам будет сложновато. Хороший пример на эту тему привел мой друг, владелец компании Sigmagames, игротехник Евгений Геллер: «Давеча мне пришлось поиграть в очень любопытной компании, чей продукт только для «мега-премиум-сегмента» и они собираются работать «только с очень богатыми людьми». А во время игры у всех сотрудников вылезла тема: «богатые – козлы» и «о чем с ними говорить – сунул прайс и работай дальше». К чему я это? Наличие хорошего продукта еще не гарантия успеха».
Итак, важные вопросы.
1. Кто ваш клиент?
Если у вас, например, туристическое агентство, продающее туры каждому входящему, то вам, помимо «потока», стоит выбрать две-три «любимые» аудитории. Допустим, молодоженов, которые отбывают в свадебное путешествие, или людей, которые ищут способы дешево и комфортно путешествовать с детьми. Или поклонников интеллектуального отдыха – тех, кто любит совмещать отдых с тренингами.
Ваш поток «всех» остальных это никак не сократит, но у вас появится своя фишка и специализация, то есть появится ниша, в которой вы являетесь экспертами и имеете явное преимущество для выбранных категорий клиентов перед «всеми агентствами на этой улице». А там недалеко и до репутации и до узнаваемости. Если, конечно, работать над этим.
Так кто же ваш клиент?
2. Зачем клиент покупает ваш продукт? Какую измеримую проблему он хочет решить?
Допустим, вы продаете свадебные торты. Тогда понятно, что ваш продукт нужен клиенту, чтобы отпраздновать свадьбу, показать шик и вкусно накормить 20 друзей. Понятно? Понятно. Измеримо? Измеримо. И помогает сформулировать такое же понятное и измеримое конкурентоспособное предложение.
3. В какой ситуации у него возникает потребность в вашем товаре/услуге?
Точно ответить на этот вопрос не всегда возможно, но даже тестирование различных гипотез может дать вам ощутимый приток клиентов. То есть одно дело, если вы рекламируете свое швейное ателье просто в газете или принтами на асфальте. И совершенно другое, если вы рекламируете услуги швейного ателье стикером на зеркале примерочной магазина одежды или листовкой, которую продавец этого магазина дает в руки каждому покупателю. Согласитесь, конверсия во втором случае будет ощутимо выше.
