Юрий Шкляревский - Trademark. Как бренд-менеджеры делают это

Определять неудовлетворенные потребности рынка и создавать продукты для их решения бренд-менеджеру в таких случаях приходится с чистого листа.

Отдельно стоящим случаем является выход на местный рынок зарубежной торговой марки. У многих иностранцев Россия вызывает, с одной стороны, небезосновательные надежды на значительное увеличение сбыта, а с другой – такие же небезосновательные опасения получить возможные неприятности самого разнообразного характера. Проще говоря, боятся высоких рисков. Поэтому большинство иностранных владельцев марок предпочитают альянсы с российскими импортерами инвестициям в создание собственных локальных маркетинговых структур. При этом зачастую российский партнер получает полный карт-бланш без каких-либо ограничений на управление маркой в обмен лишь на обязательство обеспечить некий объем закупки.

Истинно успешная торговая марка всегда удовлетворяет потребности всех участников бизнес-процесса – покупателей, партнеров в канале продаж, поставщиков, владельцев, топ-менеджеров, менеджеров отдела продаж. И делает она это либо очевидно эффективнее других, либо эксклюзивно. Какова бы ни была изначальная идея и откуда бы она ни появилась, профессиональной задачей бренд-менеджера является оценка ее жизнеспособности и обоснованные рекомендации по ее корректировке или отбрасыванию как бесперспективной, если это так. Методики при этом используются те же, что и при последовательной разработке марки от потребности рынка.

Контрольные вопросы к главе 2 не предусмотрены.

Практикум к главе 2 не предусмотрен.

Глава 3. Введение в бренд-менеджмент. Основные понятия

Лучше сделать поудачнее, чем затеять побыстрее.

В этой главе я возьму на себя смелость ужать работы мировых ученых от маркетинга, которые вполне могли бы занять хранилище библиотеки, до нескольких страниц. Если вы считаете, что и так разбираетесь в теории, ответьте на контрольные вопросы в конце главы и переходите к следующей.

Потребность и восприятие – основополагающие понятия бренд-менеджмента

Бренд-менеджер – это в первую очередь специалист по определению неудовлетворенных потребностей некоторой группы людей и способам доходчиво объяснить им, почему для удовлетворения этих потребностей им лучше всего воспользоваться именно предлагаемым товаром или услугой.

Потребность – первое краеугольное, причинное понятие бренд-менеджмента. В разных источниках можно встретить разные определения потребности. Некоторые из них составляют целые статьи. Мне лично ближе такое (приношу извинения автору, имя которого сейчас уже не могу вспомнить): потребность – нужда в чем-либо, побуждающая к действию.

Обратите внимание на последние три слова: «побуждающая к действию»… Нет потребности – нет действия. Ваши продукты конкурируют с другими за возможность удовлетворить какие-то потребности. Тот, кто сможет убедить, что удовлетворяет потребность наиболее эффективно, и станет победителем, то есть самым продаваемым. Но если потребность, за которую вы собираетесь конкурировать, в принципе не существует или несущественна, у вас не будет даже теоретических шансов на успех.

Это все очевидно как дважды два? Не всегда. У вас есть потребность купить просто нереально дорогую новогоднюю гирлянду на елку, «выполненную по нанотехнологии», но непонятно чем отличающуюся от обычной? Нет? Но, как показала жизнь, наногирлянда способна удовлетворять определенные потребности. Причем оказалось, достаточно всего одной штуки. Главное, чтобы ее видели все граждане страны. В качестве тренинга рекомендую вам определить, чьи и какие именно потребности способна удовлетворить наногирлянда. Свою версию приведу в этой книге позже, после разбора примеров попроще.

Пирамида Маслоу

Но даже если ваш продукт способен удовлетворить чьи-то очевидные потребности, не факт, что он будет успешен. Во-первых, это должны быть потребности, не удовлетворенные кем-то другим. Об этом в данной книге будет упоминаться еще неоднократно. А во-вторых, потребности людей как таковые тоже имеют свою иерархию. Американский психолог Абрахам Маслоу разбил (на языке маркетинга – сегментировал) все возможные потребности людей по основным типам и составил их иерархию. Говорят, что сам Маслоу никогда не представлял свою систему в графическом виде. Это сделали его последователи из числа маркетологов. Очень вероятно, ибо существует несколько версий. Тем не менее пирамида Маслоу вот уже более полувека является одной из самых удобных и распространенных методик оценки приоритетов потребностей.

«Потребности Маслоу распределил по мере возрастания, объяснив такое построение тем, что человек не может испытывать потребности высокого уровня, пока нуждается в более примитивных вещах. В основании – физиология (утоление голода, жажды, сексуальной потребности и т. п.). Ступенью выше разместилась потребность в безопасности, над ней – потребность в привязанности и любви, а также в принадлежности к какой-либо социальной группе. Следующая ступень – потребность в уважении и одобрении, над которой Маслоу поставил познавательные потребности (жажда знаний, желание воспринимать как можно больше информации). Далее следует потребность в эстетике (жажда гармонизировать жизнь, наполнить ее красотой, искусством). И наконец, последняя ступень пирамиды, наивысшая, – стремление к раскрытию внутреннего потенциала (это и есть самоактуализация). Важно заметить, что каждая из потребностей не обязательно должна быть утолена полностью – достаточно частичного насыщения для перехода на следующую ступень»[1].

Комплекс потребностей: базовые и дополнительные потребности

Кто-то очень верно заметил, что покупатель приобретает не сверла, а дырки, которые он с их помощью просверлит. Почти любой, кто покупает сверла, в реальности покупает будущие дырки. Сверление дырок – базовая потребность покупателей сверл. «Базовая» в данном случае означает не уровень по пирамиде Маслоу, а степень распространенности среди покупателей. Базовая потребность характерна абсолютно для всех покупателей товара данной категории. Все сверла способны удовлетворять базовую потребность потребителей этой товарной категории – сверлить. Но, помимо потребности сверлить, у разных потребителей сверл есть дополнительные потребности, связанные со сверлением дырок. Одному важна скорость сверления (производительность), другому – аккуратные края дырок. Одному нужно просверлить три дырки в год и не хочется платить за дырки, которые он сверлить не будет. Другой сверлит сотни дырок в день, и ему важно, чтобы сверло как можно дольше сохраняло свою способность сверлить (ресурс), так как частая замена сверл для него означает потерю времени и денег. Один сверлит непрерывно и выкидывает десятки отработанных сверл в день. У него нет потребности складывать их обратно. Другой сверлит эпизодически, и ему нужна удобная упаковка для хранения. И т. д. Комбинации базовых и дополнительных потребностей образуют бесконечное количество комплексов потребностей.