Игорь Манн - 90 дней. Простая техника, которая делает маркетинг максимально эффективным

Размер компании, отрасль, рынок (b2b, b2c или b2g) и его состояние значения не имеют. Подход «90 дней» — это абсолютно универсальный инструмент. Что важно, так это желание руководителя или маркетера начать делать маркетинг по-новому. С большей скоростью/динамикой. Делать больше разных маркетинговых активностей в единицу времени. Делать маркетинг с большей эффективностью. Постоянно — от плана к плану — поднимая планку.

Например, сделали 30 маркетинговых дел в первом подходе (в плане «90 дней — 1»), на следующий период («90 дней — 2») планируем 35. Потом 40. Потом 45. И так постоянно — из периода в период — больше разных хороших маркетинговых дел.

Переживать, что все маркетинговые дела закончатся, не стоит. Маркетинг — процесс нон-стоп. Вот вам чек-лист направлений, по которым вы можете улучшать и развивать маркетинг (проверьте, по скольким направлениям вы работаете сейчас — три? пять?):

• продуктовый маркетинг;

• прайсинг (ценообразование);

• каналы продаж (в том числе партнерский маркетинг и работа с вендорами);

• СМК (система маркетинговых коммуникаций — это реклама, PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и интернет-маркетинг);

• внутренний маркетинг;

• инновации;

• точки контакта;

• привлечение клиентов (лидогенерация);

• удержание клиентов;

• фидбэк;

• возвращение клиентов;

• работа с клиентами (модель ББДЧ — продаем клиентам и посетителям больше, быстрее, дороже и чаще);

• поддержка продаж (инструменты маркетинга для отдела продаж);

• позиционирование…

Список неполный.

Резюмируем: подход «90 дней» идеален для компаний, которые хотят повысить эффективность своей работы, и для тех, кто хочет расти постоянно — в маркетинге и, как следствие, в результативности бизнеса.

Найдите свою ситуацию:

• вы новый руководитель компании, вам нужно получить рост за счет всех возможностей, и маркетинг — одна из них;

• вы новый руководитель маркетинга или новый маркетер, и вам нужно показать быстрые результаты;

• вы руководитель службы маркетинга или маркетер со стажем, но вам хочется встряхнуть свой маркетинг;

• вы консультант, и вам нужно найти способ заставить маркетинг в компании клиента работать еще более эффективно.

Конечно, есть и другие варианты, но в указанных выше ситуациях применение подхода «90 дней» даст отличные результаты. Во всех этих случаях «90 дней» работает беспроигрышно.

Если вы боитесь пробовать что-то новое…

Если вы не любите делать/пробовать что-то новое.

Если статус-кво (текущая ситуация) вас полностью устраивает.

Если у вас нет амбиций.

…В этом случае можете продолжать работать по старинке.

Резюмируем: план «90 дней» — универсальный инструмент, эффективно работающий в любой коммерческой и некоммерческой компании. Используя прозрачный и системный подход к маркетингу, вы сможете показать классные результаты по разным направлениям маркетинга в течение трех месяцев. «90 дней» — и ваш маркетинг будет другим.

Системным.

Быстрым.

Разнонаправленным.

Сфокусированным.

И результативным.

Действующие лица и исполнители

Для того чтобы подход «90 дней» работал максимально эффективно, потребуется вовлечение разных «действующих лиц и исполнителей».

Когда компания небольшая и собственники вовлечены в процесс управления компанией, они должны быть обязательно вовлечены в работу над планом «90 дней» и в работу по его реализации.

Подход «90 дней» им (собственникам) должен очень понравиться. А как же иначе? Все прозрачно. Приоритеты расставлены. Ожидаемые результаты понятны.

Собственники могут выступать:

• в роли арбитров (при решении спорных ситуаций);

• в роли спонсоров (выделять бюджеты на задачи в рамках проекта «90 дней»);

• в роли мотиваторов (поощрять за выполнение или перевыполнение плана). И конечно, они же могут быть и демотиваторами, если план по каким-то причинам не выполнен или провален.

Chief Executive Officer — генеральный директор компании. Его главная задача — рост бизнеса. В подходе «90 дней» он должен рассмотреть отличный инструмент увеличения операционной эффективности маркетинга и способ среднесрочного планирования маркетинговых приоритетов и, конечно, оценить его как набор инструментов для роста бизнеса. Он может выполнять все роли собственника, о которых мы говорили выше.

Chief Marketing Officer — вице-президент по маркетингу, директор по маркетингу, директор департамента маркетинга, руководитель отдела маркетинга. Он же основной инициатор подхода «90 дней». Он же драйвер этого подхода. С него же и план, и результаты, и отчет по плану (и потом новый план).

Если в компании есть команда маркетинга (сотрудники, группы, подразделения), то она и есть главная рабочая сила этого проекта. О том, как настроить команду, как ее замотивировать, как работать с ней для получения максимальных результатов, — чуть позже.

Работая над планом «90 дней», руководителю службы маркетинга и его команде придется взаимодействовать со многими службами, подразделениями и сотрудниками. В частности, в это могут быть вовлечены следующие «игроки»:

• отдел персонала (если задачи будут связаны с внутренним маркетингом);

• коммерческая служба (увеличение продаж, новые клиенты и бизнес-партнеры, повышение лояльности существующих клиентов и бизнес-партнеров…);

• IT (внедрение CRM, подключение номера 8 800, настройка автоответчика, автореплаев и автоподписей…);

• PR (если эта служба не входит в маркетинг);

• клиенты и бизнес-партнеры (опросы, мероприятия, акции.).

Чем больше подразделений вовлечено в план «90 дней», тем интереснее будет план, тем более комплексной работа и тем выше результаты.

Резюмируем:

Основной заказчик и спонсор проекта «90 дней» — акционер/CEO.

Драйвер — маркетер/его команда.

Почти все подразделения компании, а также клиенты и бизнес-партнеры будут также вовлечены в подготовку, а затем и реализацию этого плана. Как в известном фильме: «Танцуют все!»

Часть 2. Готовим план

Как правильно сделать план