Саймон Скамелл-Кац - Искусство шопинга

По нашим наблюдениям, посетители, пришедшие с компанией, а также те, кому данный паб незнаком (подобно покупателям, вышедшим из машины перед входом в супермаркет), мысленно были сосредоточены на предстоящей задаче – заказать напиток. Таким образом, они также думали о том, как бы найти у стойки место получше; при этом от них требовалось больше усилий для принятия правильного решения, чем в условиях самообслуживания, так как им надо было знать, что именно они хотят получить, и поручить выполнение этого заказа другому человеку. Очень существенно, что большинство посетителей паба выбирают напиток именно за то время, пока пробираются к барной стойке. И хотя этим посетителям в большей мере, чем постоянным клиентам, было свойственно оглядываться вокруг себя, они, тем не менее, в основном смотрели на бармена и пивную башню, а также разглядывали зал, совершенно не обращая внимания на коврики, подставки, держатели бутылок… Только после того, как люди садились, получив заказанные напитки, они начинали смотреть на эти коврики и подставки, но очень немногие хоть что-нибудь запомнили. Теперь они выпивали, расслаблялись и общались с приятелями, не отвлекаясь ни на что иное.

Более четко осознав поведение посетителей, фирма Diageo разработала новый набор рекламного материала, размещаемого вокруг пивной башни и за барной стойкой. Было проведено дополнительное исследование, показавшее эффективность новой рекламы, после чего Diageo полностью пересмотрела весь набор POS-материала, предоставлявшегося торговым точкам. Понимание того, что видят и о чем думают посетители, позволило этой фирме одновременно увеличить объем продаж и сэкономить 5 млн фунтов (примерно 8 млн дол.) благодаря одному только изъятию неэффективного POS-материала. Это исследование, как и многие другие, показало: вместо того чтобы переполнять торговую точку (магазин или бар) множеством различных POS-материалов, бренды могут добиться большего успеха, выбрав всего несколько простых POS-элементов и постаравшись уменьшить ощущение суеты и хаоса в головах вечно спешащих покупателей.

В следующей главе мы перейдем к обсуждению очередного этапа покупательского процесса – обманчиво простой задачи выбора и реальной покупки чего-нибудь. Мы покажем, почему часто так трудно превратить «покупателя» в «купившего», и детально рассмотрим значение торговых категорий и сценариев поведения людей.

Глава 6

Теперь покупаем

Я всегда повторяю, что пойти в магазин обойдется вам дешевле, чем на прием к психиатру.

Год работы в магазине мужской одежды «Next for Men» на лондонской Риджент-стрит был для меня счастливым временем. Тогда, в середине 1980-х годов, это был сравнительно новый магазин, экспериментировавший с группированием одежды различных категорий по темам. Фирма отказалась от традиционного подхода – все брюки в одном отделе, сорочки – в другом и т. д. Целью было помочь покупателю создать полный образ, а не просто купить хорошую сорочку. Это давало возможность не только облегчить покупателю процесс выбора, но и продать ему больше одежды.

Я стал ответственным за отдел костюмов, предлагавший модели по индивидуальной мерке. Первый костюм, смотревший на покупателя с вешала[10], был вместе с сорочкой и галстуком, и мы довольно часто продавали такие комплекты. Это оказалось революцией в развеске магазинной одежды, и в результате фирма Next имела такой успех, что количество ее магазинов выросло с 50 в 1982 г. до 400 в 1988-м. Примерно через 10 лет после этой работы я получил заказ на исследование покупательского поведения в магазинах одежды. Первое, что мы обнаружили, – реально приобрели товары не более 20 % посетителей; причем из тех, кто вышел с пустыми руками, многие намеревались сделать покупку.

Комбинируя видеозапись с айтрекингом, мы стали выяснять, почему эти магазины столь неэффективны и так мало посетителей становятся реальными покупателями. Конечно, продается огромный ассортимент одежды, с разной отделкой и всевозможных расцветок, но в остальном все магазины одежды (от самых дорогих до торгующих дешевой уцененкой) следуют одной и той же устоявшейся формуле: одна часть одежды размещается на вешалах вдоль стен и посередине торгового зала, другая – предлагается покупателям в сложенном виде на полках и столах.

Тот, кто придумал показывать покупателям одежду в таком виде, в каком она будет лежать потом в комоде или висеть в гардеробе, плохо представлял себе, как совершаются покупки. В действительности во многих модных магазинах на перемещение покупателя практически не обращают внимания. Как правило, если человек после трех каких-либо действий в отношении представленных в магазине товаров (например, потрогал что-то, снял с вешала и т. д.) ничего не хочет купить, то он уже собирается уходить.

Мы решали вопрос, жизненно важный для любого магазина одежды: почему так трудно превратить посетителя в реального покупателя? Для ответа следует хорошо понимать, что́ люди думают и как они поступают в торговом зале. Пребывая в «покупательском состоянии», человек медленно двигается к полкам и вешалам, потом обходит их вокруг. Взгляд фокусируется на каких-то деталях дизайна выставленных предметов одежды, подготавливая клиента к следующему этапу: потрогать. По нашему предположению, трогая пальцами вещь, покупатель старается представить себе – как она ощущается на теле и хорошо ли будет сидеть. Большая часть этих действий выполняется бессознательно. Отсюда следует, что традиционное развешивание одежды на вешалах или выкладывание стопками в сложенном виде только усложняют процесс покупки. В частности, предмет одежды, висящий среди других на вешале, виден покупателю только малой своей частью, сбоку. У костюма человек видит кусок пиджака и не знает, как выглядят брюки. Если это платье, то можно увидеть только часть рисунка или отделки, не имея никакого представления о форме изделия. Поэтому развеска вдоль стен работает лучше: предметы одежды легче разглядеть, когда они помещены повыше и анфас, так что видны все детали. Первая причина того, почему в магазинах одежды трудно бывает убедить посетителя стать реальным покупателем, – предлагаемые предметы оказываются частично скрыты.

Вторая причина состоит в том, что в большинстве магазинов количество поговоривших с кем-то из сотрудников составляет меньше половины от всех покупателей, а из тех, кому это удалось, только половина начала разговор по собственной инициативе. Когда же беседу начинает продавец, это часто делается не вовремя, до того, как человек обнаружил предмет, который ему нравится, и поэтому он не поддерживает диалог. Очень важно убедить клиента пойти в примерочную кабинку, но даже если это происходит, мы и тут часто теряем покупателя. Предположим, я примеряю пару джинсов и вижу, что они малы. Всегда ли я готов снова надеть свои брюки и башмаки, отправиться за джинсами другого размера и повторить ту же процедуру еще раз? Если продавец не оказывается около кабинки в нужный момент, то еще одна потенциальная покупка, можно считать, не состоялась.