Джулиан Камминс - Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса
Теперь можно задать себе основной вопрос, касающийся стимулирования продаж: что должны сделать потребители и кто эти потребители? Так вы переходите от постановки маркетинговой цели к постановке цели стимулирования продаж. Переход начинается тогда, когда вы задумываетесь о людях, которые помогут вам достичь поставленной маркетинговой цели, и о том, что именно они должны сделать для этого.
На рис. 4.2 показан процесс движения кондитерского изделия от фабрики к конечному потребителю.
Рис. 4.2. Схема движения кондитерского изделия от фабрики к конечному потребителю
Можно составить аналогичные схемы движения любого товара; одни схемы будут проще, другие – сложнее. За каждым пунктом маршрутной схемы стоят люди. Они представляют собой целевую аудиторию, на которую будет направлена ваша деятельность по стимулированию продаж.
Чтобы использовать схему движения продукта, необходимо ответить на следующие вопросы.
1. От кого зависит решение данной бизнес-задачи? От конечного пользователя или от розничного торгового представителя? От покупателя или от сотрудников склада? Кто потребители вашего продукта?
2. Что собой представляют эти клиенты? Как они проводят свое время за пределами торговой точки? Чем руководствуются в своих поступках, чем интересуются в жизни, чего желают? Что мешает им вести себя так, как мне нужно?
3. Каких именно действий (поступков, решений) я от них ожидаю? Я хочу, чтобы они купили один продукт или больше? Чтобы использовали мой продукт чаще или купили его на пробу? Мне нужно, чтобы они демонстрировали его в своих торгово-выставочных павильонах и рассказали о нем своим друзьям?
4. Кто еще из участников маршрутной схемы может повлиять на принятие решения о покупке? Кто-то из посредников? Возможно, руководитель или коллеги? Дети или друзья? Кто находится рядом с потребителем в момент принятия нужного мне решения?
Для изменения покупательского поведения необходимо сосредоточиться на этих вопросах. Именно в данной точке маркетинговое мышление переходит от общего к конкретному. Здесь речь идет уже не о доле рынка, не о проникновении на рынок, не о сегментировании рынка и других абстрактных категориях. Мы говорим о Джули Смит и ее сыне Вэйне, которые в четверг после обеда, выбравшись в супермаркет Tesco в Бирмингеме, спешат за короткое время сделать все покупки. Возле стеллажа, где среди прочих находится и ваш продукт, они задержатся не дольше, чем на минуту. Почему наша героиня выберет уксус именно вашей торговой марки, а не какой-нибудь другой? Может быть, она воспользуется купоном на скидку, который ей принесли прямо домой? Или предложением от супермаркета о покупке набора по акции? Или специальным предложением на упаковке (если у вас получится убедить Tesco взять ваш продукт)? Ответом производителей уксуса Sarson’s на эти вопросы стала промоакция Shake on the Sarson’s («Встряхните Sarson’s») (пример № 38).
В магазине канцелярских принадлежностей та же самая Джули размещает заказ на недельный запас канцелярских расходных материалов для небольшой фирмы, предоставляющей компьютерные консультации, где она работает на условиях частичной занятости. Теперь Джули представляет другую категорию потребителей, выступая в роли корпоративного, а не конечного покупателя. Почему она выберет клейкую ленту именно этой торговой марки, а не какой-нибудь другой? Возможно, она воспользуется специальным предложением наподобие «плюс одна бесплатно», или ей понравится удобная упаковка, или предложение прямой скидки, или возможность получить личное преимущество (если это разрешено работодателем)? Лотерея от Sellotape «10 тысяч шансов выиграть» (пример № 28) – одна из идей, которые пригодятся в данном случае.
Далее наша Джули проводит вечер в компании друзей в баре. Почему она попробует напиток именно этой марки, а не какой-то другой? Почему она вообще закажет еще один напиток, пока еще не превышена ее «норма»? Промоакция компании Smirnoff (пример № 37) – это демонстрация того, как сосредоточиться на отличительных особенностях групп молодежи, отдыхающих в барах.
Во всех вышеописанных ситуациях Джули окружают люди. В супермаркете ее сопровождает сын Вэйн. На работе она подчиняется своему начальнику. В баре окружена друзьями. Социальные отношения матери, наемного работника и подруги очень сильно отличаются друг от друга и оказывают различное влияние на выбор определенной марки среди нескольких конкурирующих. Вам нужно разобраться в этих отношениях и обстоятельствах покупки, чтобы подобрать правильный метод влияния на выбор Джули.
Рассмотрение потребностей и интересов Джули в неразрывной связи с вашими деловыми целями – основа творческого подхода к стимулированию продаж, о чем пойдет речь в главе 5.
Как вы будете оценивать промоакцию и как поймете, выполнена ли поставленная задача? Подробный ответ приводится в главе 8, а общий звучит так: нужно определить критерии успешности, задать ключевой показатель эффективности и измерить его.
Механизм стимулирования продаж
Размышляя о различных посредниках и клиентах, на которых вы хотите повлиять, а также об их отношениях и стилях жизни, вы сталкиваетесь с огромным количеством вариантов, и это сбивает с толку. В конце концов, все люди разные. Но есть и обратная сторона медали – ограниченный ряд доступных механизмов стимулирования продаж.
Понятие «механизм» в стимулировании продаж относится к тем определенным действиям, которые нужно будет произвести потребителям. Другими словами, конкурс – это механизм, и премия потребителю за отправленное по почте подтверждение покупки – тоже механизм. Удивительно, но имеется всего несколько доступных механизмов стимулирования продаж, и при проведении любой промоакции их можно использовать по отдельности или в комбинации.
Творческое исполнение и привлекательность промоакции зависят не от использованного механизма стимулирования продаж. Здесь важнее соответствие поставленным целям стимулирования продаж и вашей целевой аудитории, способ адаптации механизма, содержание предложения и то, как вы это предложение реализуете. По этой причине во всех следующих главах мы будем рассматривать механизмы стимулирования продаж применительно к конкретным предложениям.
Мы уже выделили две категории стимулирования продаж: ценовое стимулирование и стимулирование потребительной стоимости. Механизмы тоже имеют свои подкатегории, оказывающие моментальное влияние в торговой точке и предлагающие отсроченную выгоду. Полная классификация механизмов стимулирования продаж представлена в табл. 4.1.
