Ольга Бекетова - Бизнес-планирование: конспект лекций
24) прогнозы изменения емкости сегментов на каждом рынке в ближайшее время и в перспективе;
25) потенциальный объем продаж;
26) ожидаемая реакция рынка на новый товар (услугу);
27) наличие пробных продаж и тестирования рынка.
2. Оценка конкурентной среды:
1) характеристика области деятельности фирмы (динамичная; консервативная);
2) карта конкурентов;
3) число фирм-конкурентов, их названия;
4) часть рынка, контролируемая крупными фирмами-конкурентами, и динамика овладения рынком этими фирмами;
5) факторы, определяющие конкуренцию в настоящем и будущем;
6) тенденции, которые могут изменить расстановку сил в конкурентной борьбе;
7) положение дел у фирм-конкурентов с доходами, внедрением новых моделей, послепродажным обслуживанием;
8) предмет наиболее жесткой конкуренции в данной сфере деятельности (цена, качество, послепродажное обслуживание, имидж фирмы и др.);
9) планы, существующие у конкурентов в отношении их доли рынка, повышения рентабельности производства и увеличения объема продаж;
10) рыночные стратегии, которых придерживаются конкурирующие фирмы в настоящее время;
11) используемые конкурентами средства реализации выбранных стратегий;
12) сильные и слабые стороны конкурентов;
13) действия, ожидаемые в будущем от существующих и возможных конкурентов;
14) особенности поведения фирм-конкурентов в отношении рекламы своих товаров (услуг);
15) продукция конкурентов (основные технико-экономические показатели, уровень качества, дизайн и т. д.);
16) цена на продукцию конкурентов и их политика цен;
17) имидж фирм-конкурентов;
18) является ли проведение научных исследований и осуществление новых разработок важной составной частью успеха в данной сфере бизнеса;
19) конкурентоспособность предлагаемого товара на каждом рынке и сегменте;
20) насколько эффективно конкуренты откликаются на запросы и желания потребителей;
21) новые виды сервиса, необходимые на рынке;
22) влияние конкуренции на ассортиментную политику;
23) рынки и сегменты, на которые следует продвигать новые товары (какие и почему);
24) товары, которые следует снять с производства (почему).
5. Разработка маркетинг-плана
Раздел, посвященный маркетингу, является одной из важнейших частей бизнес-плана, поскольку в нем непосредственно говорится о характере намечаемого бизнеса и способах, благодаря которым можно рассчитывать на успех.
При разработке данного раздела бизнес-плана необходимо основываться на следующих принципах:
1) принципе понимания потребителя, основанном на учете потребностей и динамики рыночной конъюнктуры. Бизнес невозможен, если фирма ориентирована только на прибыль, а не на понимание потребностей существующих и потенциальных рынков;
2) принципе борьбы за потребителя (клиента). Этот принцип реализуется путем активного воздействия на рынок и потребителя с помощью всех доступных средств (качества товара, рекламы, сервиса, цены и т. д.). Суть этого принципа – борьба за потребителя, а не за сбыт товаров. Товары и услуги в данном случае – это лишь средство для достижения цели, а не сама цель;
3) принципе максимального приспособления производства к требованиям рынка. Данный принцип состоит в том, чтобы вся деятельность фирмы основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Он ставит производство товаров и оказание услуг в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю.
Также при проведении маркетинговых мероприятий необходимо помнить, что процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей протекает в определенной внешней (окружающей) среде, которая подвержена влиянию таких факторов, как:
1) стабильность политической и правовой системы в стране рынка, обеспечивающая правовую защиту деятельности своих и иностранных предпринимателей;
2) экономический и демографический факторы: состояние экономики, жизненный уровень, покупательная способность общества, демографические процессы в нем, особенности и состояние финансовой системы, инфляционные процессы, системы налогообложения и т. д.;
3) законодательная система, регламентирующая деятельность организации;
4) уровень научно-технического прогресса, который заставляет производить новую продукцию и осуществлять эффективную маркетинговую деятельность;
5) социально-культурный уровень населения, географические, климатические и исторические условия, культурные традиции, которые оказывают большое влияние на маркетинговую деятельность. При написании данного раздела необходимо учитывать, что план маркетинга включает в себя большое число вопросов, на которые надо дать детальный, исчерпывающий ответ при его составлении. Естественно, не стоит все детали плана маркетинга включать в бизнес-план. В нем целесообразно изложить на нескольких страницах основное: какая принята в фирме стратегия маркетинга, как будет продаваться товар – через собственные фирменные магазины или через оптовые торговые организации; как будут устанавливаться цены на товары, какой уровень прибыльности на вложенные средства предполагается реализовать; как предполагается добиваться постоянного роста объемов продаж – за счет расширения района сбыта или за счет поиска новых форм привлечения дополнительных покупателей; как будет организована служба сервиса и сколько на это понадобится средств; как предполагается добиться хорошей репутации товаров и самой фирмы в глазах общественности.
Рекомендуется обязательно включить в данный раздел такие пункты, как:
1) цели и стратегии маркетинга;
2) ценообразование;
3) схема распространения товаров;
4) методы стимулирования продаж;
5) организация послепродажного обслуживания клиентов;
6) реклама;
7) формирование общественного мнения о фирме и товарах;
8) бюджет маркетинга;
9) контроллинг маркетинга.
Цели и стратегии маркетинга. После определения общей целевой стратегии фирмы по каждому виду продукции разрабатывается детализированный план действия. Основными критериями оценки стратегии здесь являются ассортимент, рынок, конкуренция. Ассортимент предлагаемых товаров в конечном счете зависит от потребности в качествах товара у конечных потребителей. Отличия видов товара в ассортименте должны соответствовать специфическим требованиям потребителей.
Размеры рынка определяются числом потенциальных потребителей в каждом отдельном продукте.
Оценка конкурентов предполагает выявление на рынке фирм, реализующих товары со сходными качествами и способные заменить предлагаемый товар.
