Сергей Разуваев - До последнего квадратного метра. Инструкция по продажам и маркетингу в девелопменте
Развитием этого инструмента, его обновлением является «Школа ипотеки». Она во многом похожа на «Ипотечные субботы», но отличается тем, что вы приглашаете независимого эксперта. Он рассказывает посетителям об особенностях ипотечного займа, о том, как рассчитать процент по ипотеке или использовать материнский капитал для погашения ипотечного займа. «Школа ипотеки» может стать постоянным образовательным мероприятием, куда вы будете привлекать заинтересованных клиентов. Задача менеджеров по продажам по-прежнему заключается в переориентации посетителей на ваши квартиры. Бронь на ваши квартиры – необходимый результат проведения данных мероприятий.
Когда в вашем портфеле есть несколько проектов, отличным стимулирующим мероприятием становится «Ярмарка новостроек» (или «Распродажа новостроек»). В этот день в офисе продаж отдельно будет представлен каждый ваш проект. В рамках мероприятия организуется тур на проект, когда менеджер с группой покупателей на заранее забронированном микроавтобусе отправляется на экскурсию по проекту. Стимулирующий элемент здесь – бонусы (скидки). В зависимости от ситуации для данного мероприятия создается промонабор квартир с интересными ценовыми предложениями из разных проектов. Вы можете также не ограничивать количество квартир и предлагать посетителям «Ярмарки новостроек» купить любую из них с определенной скидкой. Но действует она только при немедленном бронировании. Значительная роль отводится инструментам финансовой доступности – ипотеке и рассрочке, а также обмену. Приглашаются представители банков-партнеров, при продаже менеджер акцентирует наличие выгодной рассрочки и обмена. Таким образом, вы собираете в одном месте «теплых» клиентов, которые планируют купить квартиру, и стимулируете их сделать это сейчас. На мероприятии присутствуют и те, кто уже выбрал вас, и те, для кого это возможность посетить экскурсию и получить дополнительный бонус. В этом случае конверсия посетителей в бронь будет высокой. Главное, следите за тем, чтобы бронирование было сделано с полной ответственностью.
«Соседи, давайте знакомиться!» – первое вовлекающее мероприятие, которое вы можете провести еще до заселения людей в уже купленные у вас квартиры. На площадке проекта организуйте праздник, на котором будущие жильцы смогут познакомиться друг с другом, отдохнуть и повеселиться. Важно, чтобы это мероприятие вызывало интерес и у взрослых, и у детей. На нем руководитель проекта может рассказать жителям о его особенностях и благоустройстве. Проведите также конкурсы и игры, предложите угощение. Но помните о технике безопасности. Если нет возможности провести мероприятие до сдачи дома, то организуйте его через некоторое время после того, как ваши покупатели получат ключи. В результате проведения встречи «Соседи, давайте знакомиться!» у людей завяжутся дружеские связи, что является первым шагом к формированию культуры добрососедства.
После того как ваш микрорайон будет заселен, проведите ряд мероприятий, приуроченных к знаковым для россиян праздникам – например, Новому году или Масленице. Поводом могут стать и другие события – день рождения микрорайона, семейный пикник, приуроченный ко Дню защиты детей (если в вашем проекте есть зеленая зона). Двух-трех мероприятий в год вполне достаточно. Такие мероприятия – хороший информационный повод, в рамках которого можно продемонстрировать положительные отзывы. Если управляющие компании располагаются поблизости, то именно они готовят подобные встречи. В противном случае возьмите их организацию и проведение на себя. Поверьте, это окупается. Жители реагируют на них положительно: приходят семьями, приводят знакомых, отдыхают, веселятся, знакомятся. Формируется лояльность. Вы делаете красивые фотографии, которые потом используете в буклетах или корпоративной газете. В конце концов, вы ведь сулили хорошую атмосферу, однородное социальное окружение и культуру добрососедства? Значит, нужно выполнять обещанное.
Мы сами живем в проектах, построенных нашими партнерами. И не раз слышали, как на подобных праздниках жители говорили друг другу, что не зря купили эту квартиру, что у них замечательная управляющая компания и поэтому, наверное, стоит купить здесь квартиру маме.
5.4. Маркетинговый бюджет
Нас часто спрашивают представители российских строительных компаний, как правильно определить сумму маркетингового бюджета. Обычно при расчете величины маркетингового бюджета мы исходим из продолжительности реализации проекта.
Если вы строите дом или небольшой жилой комплекс, который хотите быстро продать, то в маркетинговый бюджет могут входить затраты на оформление строительной площадки, атрибуты продаж, рекламные кампании (включая PR и iMarketing).
Если ваш проект рассчитан на три – пять и более лет и вы хотите сформировать добавленную стоимость, то подход к организации маркетингового бюджета другой. Сумма, которая тратится на маркетинг, должна зависеть от ожидаемой вами выручки. Зависимость такова:
Такой подход мы называем инвестиционным методом расчета маркетингового бюджета. На первых этапах сдачи проекта вы максимально вкладываетесь в формирование добавленной стоимости. На проект продолжительностью в пять лет доля маркетингового бюджета от планируемой выручки за весь период его реализации в среднем составляет около 0,95%. Затем при получении достаточных компетенций в маркетинге и продажах эта величина становится пределом, на который вы ориентируетесь, но который не должны превышать.
Эффективность расходования маркетингового бюджета можно оценивать не только величиной добавленной стоимости, которую вам удалось сформировать. Снижение таких показателей, как стоимость потенциального и реального клиента, рост узнаваемости, могут указать на то, что деньги расходуются по назначению. Оперируя данными KPI и анализируя затраты по структуре бюджета, можно сделать объективную оценку и провести корректировку вашей политики на будущие проекты и период завершения текущего проекта.
Конечно, всегда есть исключения. Рынок обязательно отражает любые экономические катаклизмы. Если в данный момент требуется потратить больше на маркетинг, чтобы продать, – значит, нужно тратить. Мы часто объясняем директорам по маркетингу и продажам: «Лучше отдать мизинец за перерасход маркетингового бюджета, чем голову за невыполненный план продаж».
