Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху? - Кеннет Кьюкер
Люди, исключительно хорошо овладевшие фреймингом, понимают, что их воображение нуждается в границах – умственных преградах, ментальных барьерах – не чтобы задушить их идеи, а чтобы направлять их. Ограничения могут высвобождать творческие способности, а не глушить их, указывая зону возможного, в рамках которой риски для дальнейшей работы ума приемлемы.
Некоторые новаторы даже сознательно приветствуют ограничения, поскольку они направляют их творческие способности. Именно так поступал Теодор Сьюз Гейзель (известный как доктор Сьюз), один из самых известных детских авторов, когда создавал свою превосходную сюрреалистическую книгу в стихах «Зеленые яйца и ветчина» в 1960 году. Его друг и издатель Беннетт Серф поспорил на 50 долларов, что тот не сможет написать книгу, используя всего 50 односложных слов. В книгах, предназначенных для обучения чтению маленьких детей, ограниченный словарь представляет собой конкурентное преимущество, но такие рамки были слишком жесткими. И тем не менее доктор Сьюз, у которого на кону стояло самолюбие, не смог противиться искушению доказать, что и такое возможно. (Он выиграл пари, воспользовавшись всего 49 односложными словами и 50-м словом anywhere, «где угодно».) «Зеленые яйца и ветчина» с тех пор превратились в одну из самых продаваемых детских книг в истории. Читать ее можно где угодно и с кем угодно.
Американский хореограф Марта Грэм создала современный танец, убрав одни ограничения и введя другие, пускай для завороженных ее работами зрительных залов и не слишком очевидно, какие именно. Когда она начала заниматься хореографией в 1920-е годы, женский танец включал в себя в основном классические формы, например балет. Женщины носили корсеты, стеснявшие движения и, важнее всего, дыхание. Лишив своих танцоров тесных одежд, Грэм прибавила им выносливости и стиля. Свобода также имела символическое значение свежего веяния в атмосфере удушающих социальных ограничений, стеснявших женщин в те времена.
В то же время, чтобы ее техника не стала бесплатной для всех, она должна была добавить новые ограничения. Так называемая техника Марты Грэм лежит в основе современного танца. Она опирается на дыхательный цикл, противопоставляющий «сжатие» и «расслабление». Были и другие ограничения: например, в 1930 году в самой знаменитой ее работе Lamentation («Оплакивание») танцор был буквально заключен в трубу из материи. А кроме того, техника Грэм содержит ограничение, может быть, неожиданное для других танцевальных трупп: это зарегистрированная торговая марка.
Как у Марты Грэм и доктора Сьюза, ограничения должны не стеснять, а открывать новые возможности. Архитектор Франк Гэри считает, что секрет его успеха как раз в ограничениях, с которыми ему приходится справляться. «Как художник, я работаю в условиях ограничений. Закон всемирного тяготения – одно из них, – говорит он с усмешкой. – Но в рамках этих ограничений я располагаю пятнадцатью процентами свободы, и эти-то проценты и есть пространство для моего искусства». Гэри вспоминает, что самым трудным случаем в его практике было то, когда его попросили построить дом для богатого заказчика без всяких ограничений. Он чувствовал себя парализованным. Полная свобода обернулась пустотой.
Именно в этом смысле ограничения, – устанавливая пределы открытому пространству наших мечтаний, – на деле могут оказаться более освобождающими, чем лимитирующими. Но важны не ограничения сами по себе, а то, что мы с ними делаем. Изменяя их, мы задаем контуры своих альтернативных реальностей. Значение имеет сам факт сдерживания воображения. Ослабление и ужесточение ограничений подобно манипуляциям с клапанами на сложной технике: чтобы достичь желаемого результата, нужно найти верное сочетание регулировок.
В качестве примера можно привести фотографию. Делая снимок, большинство из нас хотело бы, чтобы он получился четким. Но в действительности существует несколько факторов, которые ограничивают то, какой снимок можно получить в итоге, например, фокус, выдержка, диафрагма, светочувствительность. Современную камеру можно переключить в автоматический режим, и тогда все эти параметры она будет устанавливать сама. Но профессионалы часто решают сами, какие факторы доверить автоматике, а какие исключить: например, поместить один предмет в зону резкости, а другие намеренно размыть, – и получить таким образом желаемый результат.
Главное заключается в продуманной манипуляции ограничениями, причем так, чтобы в результате прийти к подходящим вариантам контрфактических предположений. Но какие именно ограничения следует ослабить? В конце концов, не все из них имеют значение. Марта Грэм освободила грудную клетку балерин, но не сняла с них пачки. Доктор Сьюз согласился с ограничением на число слов, используемых в книге, но не стал писать ее без буквы «е» (подобно тому, как в самом деле поступил французский литератор Жорж Перек в 1960-е). Сосредоточившись на несущественных ограничениях, мы упускаем из виду необходимое. В то же время, сосредоточившись на всех сразу, мы тоже ничего не добьемся. Выберите слишком мало ограничений – и перестанете обращать внимание на существенное, захватите слишком много – и появится риск упустить что-нибудь важное.
Для начала следует признать, что для любого фрейма некоторые ограничения носят жесткий характер, в отличие от других. Нежесткие можно видоизменять или даже отбрасывать, хотя иногда это стоит значительных сил. Жесткие неизменны, негибки и непробиваемы. Они заключают в себе самую суть мысленной модели, пренебречь ими, значит отказаться от модели в целом. Например, когда наш фрейм – бухгалтерский учет, отказаться от ограничения в виде элементарных правил арифметики, когда два плюс два равно четырем, означает отбросить жесткое ограничение. Отойдя от него, мы отвергаем фрейм целиком. Подобным же образом, когда христианские теологи прибегают к различным гипотезам, выстраивая альтернативные интерпретации Библии, жестким ограничением служит вера в Бога. Отбросить ее означает отказаться от того самого фрейма, в котором они работают.
Выбирая ограничения для генерации гипотез, мы должны обеспечить соблюдение самых важных из них, а именно жестких. Тогда можно добавлять остальные, нежесткие, смотреть, куда это нас приведет – и далее таким образом перебирать их все. Мудрый выбор ограничений – скорее искусство, чем наука. Но в нем всегда следует руководствоваться тремя принципами: изменяемость, минимум изменений и непротиворечивость. Изменяемость означает выбор ограничений, открытых для дальнейшей модификации. Минимум изменений означает, что менять ограничения следует понемногу, а не радикально. Непротиворечивость означает, что, видоизменяя одно ограничение, мы не можем вступать в противоречие с другими. Давайте рассмотрим каждый из этих принципов на практике.
Принцип изменяемости
Выстраивая альтернативную реальность, люди обычно сосредотачиваются на тех ее аспектах, которые считают поддающимися изменению с их стороны. Опаздывая на встречу в большом городе, мы начинаем перебирать в уме разные способы добраться до места назначения. Спуститься ли в метро, и тогда есть риск долго прождать на платформе, зато быстро оказаться в деловом центре, или же взять такси и отправиться в путь немедленно, но рискнуть угодить в пробку на полпути? Или же отказаться от транспорта, не доверяя таким образом свою судьбу не подвластным нам вещам, и поспешить к нужному месту пешком?
Принимая решения, приходится учитывать множество случайных событий и идти на
