Юрий Михайлов - Связи с общественностью по-русски

2) заранее решить с руководством необходимые организационные вопросы, с тем, чтобы по возможности сократить до минимума время, необходимое для визирования и утверждения пресс-релиза (поскольку фактор времени в форс-мажорной ситуации является наиважнейшим);

3) предварительно определить, в какие СМИ (конкретнее – каким редакциям, каким журналистам и т. п.) будет направляться тот или иной «горящий» пресс-релиз;

4) знать, кто именно из числа высшего руководящего состава предприятия уполномочен предоставлять официальную информацию для детализации содержания пресс-релиза (например, директор по производству – при освещении производственных вопросов, директор по маркетингу – при освещении вопросов сбыта, директор по персоналу – при кадровых изменениях и т. п.).

Конкретные примеры пресс-релизов в соответствии с предложенной классификацией будут рассмотрены нами в следующей главе.* (* В качестве примеров использованы тексты пресс-релизов, опубликованных на сайте www.prinfo.ru)

Глава 13. Примеры пресс-релизов, их преимущества и недостатки. Как избежать типичных ошибок при подготовке пресс-релизов. Основные приемы дополнительного увеличения эффективности пресс-релиза

Начнем этот параграф с рассмотрения стандартных пресс-релизов (стандарт-релизов). Нижеследующий пример представляет собой образец типичного электронного пресс-релиза, предназначенного для освещения повседневного события в жизни предприятия (см. рис. 4.6).

Отметим сначала наиболее очевидные преимущества данного пресс-релиза, в том числе:

а) подчиненность содержания одной теме, его конкретность;

б) стандартная, близкая к оптимальной структура пресс-релиза;

в) соблюдение формальных требований к объему пресс-релиза.

В то же время пресс-релизу присущи и вполне определенные недостатки, а именно:

а) отсутствие лид-абзаца;

б) «замалчивание» информации о деловом партнере (отсутствие названия турагентства в заголовке, лишающее последний лексического равновесия);

в) отсутствие сведений о контактном лице;

г) перегруженность текста деталями;

д) эмоциональность подачи информации (восклицательный знак ни при каких обстоятельствах не должен присутствовать в пресс-релизе);

е) недостаточное проявление заинтересованности предприятия в привлечении СМИ к получению дополнительной информации (выраженное в отсутствии заключительной формулы вежливости).

Сравним приведенный пресс-релиз с другим, принадлежащим к той же классификационной категории (см. рис. 4.7). В отличие от первого варианта, указанный пресс-релиз с первого прочтения представляется более информативным, чему способствует перечисление в тексте нескольких конкретных характеристик нового коммерческого предложения.

Кроме того, он гораздо точнее выверен и стилистически, и композиционно.

Рис. 4.6

Рис. 4.7

Однако в нем также отсутствуют сведения о контактном лице. Явно недостаточным выглядит и проявление заинтересованности предприятия в привлечении СМИ к получению дополнительной информации (выраженное в отсутствии заключительной формулы вежливости).

Рассмотрим теперь пример пресс-релиза, предназначенного для освещения периодически происходящего события, в данном случае – выхода на новый рынок представительства известного предприятия (см. рис. 4.8).

Опустим перечисление преимуществ, тем более, что они в данном случае почти аналогичны указанным в предыдущем примере. Сосредоточимся на уяснении недостатков, среди которых выделим следующие:

а) дублирование заголовка в лид-абзаце;

б) отсутствие указания о точной дате и месте события;

в) перегруженность текста деталями;

г) превышение допустимого объема пресс-релиза;

д) недостаточная структуризация текста – например, определенную часть информации можно было бы вынести в справочный раздел.

Теперь, для сравнения – другой пример пресс-релиза, предназначенного для освещения периодически происходящего события (см. рис. 4.9).

Очевидным недостатком пресс-релиза представляется попытка объединения заголовка с лид-абзацем – это самостоятельные элементы структуры текста, выполняющие различные информационные функции. Кроме того, рассматриваемый вариант прессрелиза во многом повторяет недостатки, отмеченные выше, из которых наиболее существенным представляется явное превышение допустимого объема текста, даже принимая во внимание известную исключительность информационного повода.

Рассмотрим далее примеры специальных пресс-релизов (adhocрелизов). Начнем с примера пресс-релиза, посвященного специальному событию в жизни предприятия (см. рис. 4.8).

И вновь обратим внимание читателей на недостатки пресс-релиза, в котором:

а) отмечается почти полное повторение заголовка в лид-абзаце;

б) отсутствует справочная информация;

в) приглашение за получением дополнительной информации выглядит формальным.

Позвольте предложить еще один пример подобного рода (см. рис. 4.10). Увы, и в этом примере перечисленные выше недостатки практически полностью повторяются.

Более того, в пресс-релизе полностью отсутствует контактная информация. В нем также недостаточно четко обозначен лид-абзац, а обилие цитат несколько затрудняет целостное восприятие текста и, как следствие, осмысление значимости содержания пресс-релиза.

Рис. 4.8

Рис. 4.9

И, наконец, обратимся к примерам пресс-релизов, распространяемых в порядке кризисного реагирования на ситуацию и ее вероятное развитие. Вот как выглядит первый из них (см. рис. 4.12).

На первый взгляд, этот вариант пресс-релиза выглядит безупречным. Однако и он, к сожалению, не лишен некоторых изъянов. В частности, отметим, что в период кризисного реагирования не рекомендуется указывать в качестве источника официальной информации «и. о.» – в подобной ситуации соответствующие сведения должны исходить только от должностных лиц, облеченных реальными (т. е. в данном случае постоянными) полномочиями.