Алексей Иванов - Не может быть. Парадоксы в рекламе, бизнесе и жизни

Как ни удивительно, но похожий трюк можно встретить и в рекламе вполне серьезных и респектабельных учреждений. Процесс коммерциализации общества отражается даже на здравоохранении. Клинический центр приглашает сдать анализы на инфекции вдвоем, а заплатить только за одного (рис. 119).

Всё дело в том, что инфекции у двоих одинаковы. Два анализа врачам делать не придется. Достаточно будет и одного. Но для человека, несведущего в медицине, акция выглядит привлекательной и весьма выгодной.

Бесплатная услуга — это козырь даже в самом простом и банальном бизнесе (рис. 120).

Однажды мне на рабочую почту пришло электронное послание, где в качестве темы было обозначено: «Анекдот в письме». Я открыл. Примитивное предложение «качественной рассылки по Москве и России» было подслащено шутливой историей: «Недавно проходила конференция по борьбе со спамом. Приглашения были разосланы 100000000 пользователей».

Реклама прачечной: «Вы получаете замечательно выстиранное бельё и свежайшие сплетни о соседях».

Как вы видите, в любом бизнесе всегда можно найти изюминки, которые принесут вашим клиентам пользу, чему-то их научат или хотя бы поднимут людям настроение, как в случае с электронным спамом.

Подумайте, что полезного, интересного, ценного вы можете предложить другим людям. Абсолютно бесплатно. А продажи, заказы, посетители сайта, публикации придут сами. Поверьте.

Подумайте, что полезного, интересного, ценного вы можете предложить другим людям. Абсолютно бесплатно.

Если вы все равно считаете, что бесплатно вам предложить совершенно нечего, то позвольте рассказать вам историю о том, как вышел из положения мальчишка, продавец одноразовых сувениров, во время празднования в столице Дня Победы несколько лет назад.

Нарядная Москва. Теплый майский день. Мы с ребенком прогуливаемся по Тверской улице. Рядом с нами горластый паренек в очередной раз выкрикивает: «Покупайте недорогие флаги!» После чего… внимание… со словами: «Помахать бесплатно» один из бумажных прямоугольников на деревянной палочке оказывается в руках у дочки. Конечно, ребенок с радостью сделал несколько взмахов. Этот флажок мне пришлось ей купить.

А разве вы смогли бы поступить как-то иначе?

Глава 14

В чем недостаток ваших ярких достоинств?

«Никогда не доверяйте человеку, у которого нет ни одного восхищающего вас порока».

Знаете, по какой причине срывается самое большое количество продаж? Это не зависит от страны, в которой вы живете. От бизнеса, которым вы занимаетесь. От товара, который вы предлагаете.

Дефицит искренности — вот имя главного убийцы продаж. Если потенциальный клиент вам не верит, продать ему что-либо вы не сможете.

Давайте вспомним, как обычно нас убеждают сделать ту или иную покупку. Например, вот так (рис. 121).

Текст не самый убедительный. Спорить не буду. Но нам важен сейчас сам подход. Именно такая схема интуитивно используется рекламистами и продавцами. Нам сообщают все положительные особенности услуги или товара и умалчивают об их недостатках. Верно?

Дефицит искренности — вот имя главного убийцы продаж. Если потенциальный клиент вам не верит, продать ему что-либо вы не сможете.

У этой схемы есть слабое место. Ее ахиллесова пята. Современный покупатель понимает, что ваша задача — продать ему товар. Поэтому вы будете щедро делиться с ним своим профессиональным оптимизмом. И он вам не поверит. Это естественное отношение любого человека к тому, кто настойчиво предлагает ему расстаться с деньгами.

Как же добиться доверия в такой ситуации?

Вы, вероятно, будете удивлены, но один из самых действенных способов завоевать ум, сердце и кошелек потребителя предполагает использование схемы, прямо противоположной той, которую обычно применяют в торговле.

Честно признайте свои недостатки. Скажите о них правду. Ведь какие-то изъяны есть всегда, не правда ли? Вот и признайте их. А уже потом превратите их в достоинства и поведайте о своих преимуществах.

«А разве так бывает, Алексей?» — спросите вы. К счастью, бывает. Еще как бывает. И я попробую вам это доказать.

В 1990 году, если не ошибаюсь, на экраны вышел замечательный фильм «Сумасшедшие». Кратко напомню его фабулу. Главный герой, работник рекламного агентства, предлагает перестать морочить людям голову и сказать правду о рекламируемых товарах. Например, вот так выглядел его макет рекламного объявления для автомобилей Volvo (рис. 122).

Узнаете знаменитый «чемоданный» дизайн Volvo? Автомобили с таким кузовом частенько встречаются на российских дорогах еще и сегодня. Заметим, что современные модели шведского автоконцерна стали такими же прилизанными и гладкими, как и машины всех остальных производителей. И я не уверен, что это правильное маркетинговое решение.

Так вот. Привожу перевод постера целиком. Заголовок: «Покупайте Volvo. Они угловатые, но надежные». Текст под картинкой: «Мы знаем, наши автомобили не сексапильные. Сегодня не лучшее время для сексуальности. Вокруг столько бедствий. Лучше быть несексапильным, но уцелеть. Автомобиль Volvo. Угловатый, но надежный».

Честно признайте свои недостатки. Скажите о них правду. А уже потом превратите их в достоинства и поведайте о своих преимуществах.

Безумная идея, не правда ли? А ее автор просто форменный идиот! Вот он и попадает в психушку после того, как начальство познакомилось с его работами. Но оказывается, что «метод правды» (в оригинале No-nonsense approach) на практике чрезвычайно эффективен, и кривая продаж резко идет вверх. Лучшего сотрудника приходится срочно возвращать на работу.

Хорошо. В конце концов, это кино. Это искусство. Это не жизнь.

Но взгляните на следующую рекламу (рис. 123). Она появилась в 1969 году после высадки на Луну первого космического аппарата, фотографии которого обошли весь мир.

Заголовок: «Настоящий уродец, но он вас довез». И подпись. Volkswagen «Жук».

Если по молодости лет вы не знаете, как выглядела эта легендарная машинка, то скажу вам так. Найдите и рассмотрите ортопедический ботинок. У вас будет полное представление о внешнем виде «Жука».

Письмо с признанием в ущербности — так можно было бы озаглавить коммерческое предложение одного из итальянских ресторанов. Вот оно.