Тимур Асланов - PR-тексты. Как зацепить читателя
Поэтому надо такую работу в компании ставить на поток, в систему, вот только написание самих поздравлений не должно быть похоже на конвейер, штампующий одинаковые детали. Каждый текст надо писать индивидуально, основываясь на том, что вы знаете про этого человека, апеллируя именно к нему и его обстоятельствам.
Думаю, излишне говорить, что чаще всего в компаниях эту работу «вешают» на пиарщиков. Именно потому мы не можем в рамках данной книги обойти этот вопрос.
Как же конструировать поздравительные тексты? Из каких слагаемых складывать?
Давайте попробуем разобрать этот вопрос на примере новогоднего поздравления.
Итак, у вас клиент, который покупает много и часто И есть задача поздравить его с Новым годом так, чтобы он запомнил это поздравление, а не воспринял его как написанное по шаблону всем одновременно.
Забудьте о стишках, которыми кишат соответствующие сайты, любезно предлагающие позаимствовать у них тексты поздравлений. Ваш клиент уже получил штук пять или шесть таких писем с одинаковой начинкой в разных обертках. Не вставайте в этот общий ряд и не выставляйте себя на посмешище. Не надо думать, что вы самый умный, а остальные не догадались поискать в Google оригинальные заготовки. Все поискали и все кликнули на первые три ссылки, потому что времени у всех нет и чего тут возиться, когда вон же все есть.
Давайте сразу договоримся, что текст мы будем писать сами.
Прежде всего убейте в себе желание запихнуть в новогоднее поздравление предложение праздничных скидок и распродаж. Это злит. Вместо искренней радости от проявленного к нему внимания ваш адресат испытает раздражение от того, что вы хотите его использовать, надавив на святое – радость от большого праздника.
Попытки что-то втюхать, куда-то пригласить за деньги, на что-то подписать оставьте для отдельного письма, никак с поздравлением не связанного. Пусть маркетологи пишут эти письма. Задача пиарщика – строить отношения. Искренние и добрые. Не завязанные на корысть. Как минимум на первый взгляд. ☺
Начало письма в любом случае будет стандартным – начинаем всегда с обращения И оно всегда должно быть личным. Никаких «уважаемые господа» или «дорогие товарищи», никакого «милостивый государь» или «достопочтимый клиент». Только адресное обращение. Только по имени или имени-отчеству. Получатели поздравлений обращают на это внимание ВСЕГДА! Они всегда смотрят – массовая это рассылка или вы индивидуально их поздравляете.
Да, клиент понимает, что он у вас не один, что в вашей клиентской базе или списке партнеров и друзей сотни компаний, но это его совершенно не волнует. Он-то у себя один-единственный и хочет к себе такого же отношения с вашей стороны. А иначе как вы можете рассчитывать на хорошие отношения и партнерство в будущем?
Никто не хочет получать штампованные открытки из-за того, что вам некогда или вы без души подошли к решению этой задачи. Если вы не вкладываете душу в отношения – почему будут вкладывать они?
Даже если вы хотите поздравить весь коллектив вашего клиента или редакцию газеты, которая с вами сотрудничает, не пишите «уважаемые господа». Напишите: «Дорогой любимый коллектив редакции газеты “Абаканскийрабочий”! Поздравляем вас…»
Если не знаете имен – ищите. Писать поздравления – это важная часть работы пиарщика, и, как и к любой другой работе, к ней надо относиться серьезно и ответственно.
Итак, начинаем с личного обращения.
«Уважаемый Леопольд Яковлевич!»
«Дорогой Леонид Семенович!»
«Милый Вольдемар Карлович!»
И так далее.
После этого переходим сразу к делу без долгих предисловий: «Поздравляем Вас с наступающим Новым годом!»
То есть сразу берем быка за рога и после обращения (а куда же без него?) формулируем повод, по которому обратились, – поздравить с праздником. Потому что нет смысла в данный момент сочинять долгие вступления и подводки. Экономим время читателя.
А вот дальше уже надо ломать стереотипы и уходить от шаблонов. Что пишут дальше горе-авторы поздравлений?
«Желаем вам крепкого здоровья, счастья в личной жизни и роста благосостояния».
Тьфу! Тут всех обычно тошнит.
«Успехов во всех начинаниях».
«Осуществления всех планов».
«Исполнения всех желаний».
«Благополучия в семье».
«Любви и верных друзей».
«Сибирского здоровья и кавказского долголетия».
«Улыбок и отличного настроения».
Есть еще любители прибить дешевыми штампами типа «Моря удачи и дачи у моря», «Сбычи мечт», «Чтобы у вас все было и вам за это ничего не было» и прочие пошлости из тостов и застольных прибауток.
Что делать?
Не стоит сразу переходить к пожеланиям. Сначала немного поговорите с поздравляемым. Пообщайтесь. Покажите, что письмо написано именно для него и про него. Помогите ему почувствовать себя значимым.
Добавьте конкретики из ваших реальных отношений. Упомяните, что связывало вас с адресатом послания в минувшем году. Напишите, за что вы ему благодарны и почему вы цените ваши отношения. Подведите краткий итог ушедшего года.
«Благодарим Вас за то, что Вы были с нами в уходящем году и мы всегда могли рассчитывать на Ваш строгий и объективный взгляд на политику нашей компании и моральную поддержку всех наших проектов».
«Мы очень ценим четкость работы Вашей службы доставки и то, что Вы всегда готовы прийти нам на помощь, даже в ситуации, когда проблема возникает по нашей вине».
«Спасибо Вам огромное за то, что, несмотря на нашу спонтанность и порой не совсем четкое исполнение требований Вашего издания, Вы всегда находите возможность пойти нам навстречу и помочь в решении сложных вопросов, связанных с публикацией материалов о нашей компании…»
«Ваше внимание к мелочам и позитивный максимализм в вопросах качества – бесценны! Мы счастливы иметь такого партнера и друга…»
Очень важно, чтобы поздравление было искренним, и достигается это ощущение отнюдь не словами «искренне поздравляю» и «от всей души желаю», а именно тем, что вы опишете, какие приемы индивидуализации будете использовать.
Упоминание конкретики из ваших отношений и есть самый сильный прием индивидуализации.
Расскажите о том, что вы ждете от ваших отношений в году наступающем, что это должно принести адресату и вам, чем вы будете ему полезны и чем планируете его порадовать.
Пообещайте ему что-то приятное. Сделайте какой-то подарок – виртуальный, который можно отправить в письме. Но не дарите скидку на ваши продукты, купон или приглашение на распродажу. Не примешивайте деньги к праздничному общению.
