Виктор Шейнов - Искусство торговли. Эффективная продажа товаров и услуг

Торговый агент среднего уровня начинает с вопросов, напрашивающихся на отрицательный ответ, убивающий всякую надежду на успешное заключение сделки. Все остальное время, проведенное с клиентом, он отчаянно пытается «вдохнуть жизнь в окоченевший труп». Как он убивает сделку? Задавая вопрос типа: «Ну что, вы уже решили?». Прямой вопрос об окончательном решении без предварительного возобновления ранее достигнутых договоренностей гарантирует поражение.

Профессионал никогда не задает подобных вопросов. Прежде всего, он повторит все то положительное, о чем договорились раньше.

Основное внимание при постановке вопросов нужно обращать на следующее: спрашивать только о том, чего нельзя увидеть, о чем нельзя догадаться самостоятельно. Продавцу, например, не рекомендуется спрашивать покупателя о размере одежды. Если продавец недостаточно опытен, чтобы определить, какого размера одежду носит покупатель, можно спросить об этом в такой форме: «На мой взгляд, вы носите одежду… размера». Вопросы, подобные «Что хотите?», «Что нужно?» или «Нашли уже?», задавать не следует.

Главный принцип постановки вопросов: ответ, который последует, должен быть таким, какой требуется продавцу. Например: «Вас наверняка интересует качество товара?». Человек не может ответить: «Да не нужно мне качество! Я просто какое-нибудь барахло ищу».

Задавая вопросы покупателям, вы должны знать, что они могут дать ответ на каждый из них. Как чувствует себя человек, слыша вопрос, ответа на который он не знает? Как бы вы чувствовали себя, если бы кто-нибудь пришел на встречу с вами и сказал: «У нас есть машины трех типов: машина серии А имеет графопостроитель и высокоскоростную печать; машина серии В имеет подключаемый программатор на двести с лишним функций микрометочного дифракционного приведения и машина серии С, которая оснащена вспомогательными модулями для параллельного ввода типа ОКР. Какую из трех вы предпочитаете?».

Виды вопросов

Торговые работники пользуются двумя основными типами вопросов: а) осведомительными, б) наводящими.

Осведомительные вопросы

Они настолько просты и очевидны, что мы часто не ощущаем скрытой в них опасности: «Могу я чем-то помочь вам?» — «Нет, я просто смотрю».

Многие продавцы розничной торговли задают этот вопрос по пятьдесят раз в день, получая один и тот же ответ, но все равно продолжают спрашивать. Тот день, когда они перестанут задавать этот опасный вопрос, будет началом их успеха в торговой карьере.

Иногда наилучший осведомительный вопрос в той или иной ситуации не заканчивается знаком вопроса.

Вы: «Доброе утро. Если у вас возникнут вопросы, дайте мне знать об этом. Пожалуйста, не стесняйтесь — смотрите и выбирайте все, что вам нравится».

Опасные вопросы

При общении с клиентом, задав опасный вопрос, вы рискуете получить такой ответ, после которого говорить вам уже будет не о чем: «Могу я рассчитывать на ваш заказ на новую партию С-10 в следующем месяце?» — «Нет, нам надолго хватит того, что мы закупили в прошлый раз».

Вместо опасного вопроса будет гораздо лучше задать ознакомительный вопрос: «Вам сейчас нужны С-10 или С-12?».

Непреложное правило преуспевающих продавцов: никогда не задавать опасных вопросов.

Наводящие вопросы

Множество примеров наводящих вопросов приводится нами в разделах о презентации и о телефонных разговорах.

Открытые вопросы

Для того чтобы получить нужную вам информацию, задавайте как можно больше «открытых» вопросов, то есть вопросов, которые требуют подробного ответа. «Открытые» вопросы — это те, отвечая на которые, нельзя ограничиться словом «да» или «нет».

Дополнительные функции вопросов

Вы задаете вопросы, чтобы

* подчеркнуть широкий диапазон ваших предложений, представляющих интерес для вашего клиента. Затем — чтобы сузить этот диапазон, где ваше предложение могло бы принести клиенту максимальную пользу. А затем — чтобы остановиться на одном названии или одной услуге, которую вы можете оказать;

* получить поток незначительных «да», ручейки незначительных согласий с вами, которые в конечном счете сольются в принятие ваших предложений;

* эмоционально возбудить покупателя, ориентируя его на покупку;

* услышать возможные возражения. Уяснив возражения, важные для данного клиента, обработать их профессионально. Отметим, что невысказанные возражения гораздо опаснее высказанных: они влияют на принятие решения клиентом, но у продавца нет возможности их нейтрализовать;

* подвести клиента к выводу о преимуществах, за которые тот будет платить. Люди покупают преимущества и выгоду, которые будут получать, владея данными товарами и услугами;

* удостоверить факт. Если вы это скажете, они в этом усомнятся. Если скажут это они — для них это истина;

* подтвердить, что вы продвигаетесь вперед и должны уже переходить к следующему шагу последовательности продажи товара или услуги.

Рекомендации:

* дважды подумай, прежде чем что-либо сказать;

* поразмысли, нельзя ли сформулировать свою мысль удачней;

* старайся вежливостью подсластить горькую пилюлю правды.

Роль возражений при работе с клиентом

Профессиональная продажа — это в первую очередь столкновение с нежеланием клиента приобрести тот или иной товар.

Сопротивление или сомнения клиента вполне естественны. Ведь ему предлагается расстаться с его деньгами. И он, конечно, боится ошибиться.

Хуже всего, когда сомнения не высказываются вслух. Вы можете убедить клиента, если он возражает, но если он молчит, вы бессильны. Поэтому радуйтесь, если клиент делится своими сомнениями.

Представьте себе, что на вашей презентации или представлении товаров или услуг вам никто не возразил и никто не задал ни одного вопроса. Этого-то и следует особенно опасаться: ведь ваши возможные клиенты демонстрируют полное отсутствие интереса ко всему тому, что вы говорите, и к тому, что представляете. Им не хочется спорить о цене, они не пытаются выяснить дополнительные преимущества товара (услуги) и не задают себе вопрос, нужен ли им товар, который предлагает продавец. Поэтому продавец-профессионал только приветствует возражения, так как они — сигнал истинного интереса. Он рассматривает работу с возражениями как неотъемлемую (обязательную) составляющую в последовательности действий, направленных на продажу, хотя возражения и доставляют неприятности и требуют значительных усилий по их преодолению.