Дмитрий Кот - Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают

Обратите внимание на призыв. Не «купите срочно», не «внимание: акция». Спокойное предложение «прийти и посмотреть». Откровенность и честность должны быть во всем. В каждом слове.

Аналогичный прием использовал и я. Однажды я просто забыл, что у меня онлайн-тренинг. Из памяти стерлась его дата и то, что нужно регулярно его анонсировать и продвигать. За три дня до начала мероприятия я заглянул в календарь и обмер – у меня не набрана группа. Отменять? Нет! Я написал своим подписчикам письмо, где все честно объяснил.

День добрый!

Сегодня как никогда оценил мудрость слов «Человек предполагает, а Бог – располагает». Полтора месяца назад составил план поэтапной раскрутки онлайн-тренинга «Скучные свойства – в сексуальные преимущества». Регулярные анонсы, постепенное разжигание ажиотажа с увеличением цен. Картина в голове была очень радужная.

План так и остался на бумаге. Последний месяц был непростым. То одно, то другое, то третье. Сегодня глянул на календарь и обмер. До тренинга 2 дня, а группа не набрана.

Не буду надувать щеки и блефовать, кричать об уникальной возможности и неповторимой акции. Ведь это не так. Скажу как есть.

28 сентября планируется онлайн-тренинг «Скучные свойства – в сексуальные преимущества». Сейчас в группе 3 человека. Нужно 6. Поэтому цену ставлю минимальную. Если группа наберется – хорошо. Нет – сделаю участникам подарки, от которых они не смогут отказаться, а тренинг перенесу на декабрь.

Если вы планировали посетить это практическое занятие, то сейчас – хороший момент, так как вы выигрываете только на одних бонусах, не говоря о ценности самого практического занятия.

Если программа тренинга Вам незнакома, просто посмотрите – вдруг заинтересует.

Что получилось в результате? Группа была набрана – число участников составило 14 человек.

2.17. Особенности продажи высокой цены

Представьте такую ситуацию: вы продаете дорогой товар, у которого есть дешевые аналоги. Например, стиральную машину. Как продать цену, когда рядом стоят похожие модели, стирающие ничуть не хуже, и стоят они на 40–100 % дешевле. В этом случае отлично работает прием продажи цены «указать на траты в ходе жизни товара».

Особенность этого приема заключается в следующем.

Клиента нужно убедить, что покупка – это первый шаг в череде трат. В ближайшем будущем покупателя ждут:

• эксплуатационные расходы;

• затраты на техобслуживание;

• затраты на утилизацию.

Вот именно на этом и нужно играть. Объясните клиенту, что цена приобретения высокая, но все последующие расходы будут ниже, чем у дешевых аналогов.

Автомобили с электродвигателем стоят дороже, чем с бензиновыми, но не требуют регулярной заправки. Им не нужно топливо по цене $1 за 1 литр. Вот на этом и можно строить продажу цены.

Вернемся к дорогой стиральной машине, которую вам все еще нужно продать. Можно объяснить высокую цену откровенно и честно. Вы ведь понимаете, что человек стоит сейчас в магазине или листает каталог интернет-магазина и видит все модели: дешевые и дорогие.

Предлагаем стиральную машину ХХХ. Цена 50 000 рублей. Да, это не низкая цена. За эти деньги можно купить две стиральные машины. Не спешите с выводами. Давайте вместе посмотрим на цифры.

Если вы покупаете модель ХХХ, то экономите на каждой стирке. Звучит невероятно, но это факт. Модель ХХХ экономит 30 рублей на стиральном порошке, 10 рублей на электричестве и 8 рублей на воде. Таким образом, она окупает себя за 1 год. И продолжает приносить вам выгоду, ведь гарантия на нее 5 лет, что в 5 раз выше, чем на дешевые аналоги.

2.18. Человек-плюшка о новой бизнес-модели

Однообразная работа – бич «белого воротничка». Героя Майкла Дугласа из фильма «С меня хватит» однообразие довело до «полного ребута», а Пола Фельдмана подтолкнуло создать оригинальную бизнес-модель.

Фельдман жил в далеком Вашингтоне и трудился аналитиком. После 20 лет работы он бросил царство рутины и открыл свое маленькое дело – стал разносить по офисам пончики. Через несколько лет он в неделю развозил 8400 плюшек по 140 офисам и имел доход, равный зарплате аналитика. В чем секрет? В бизнес-модели, которую можно назвать «бизнес на доверии».

Пол Фельдман просто приносил в офис коробку плюшек и коробку для сбора платы. Каждый, кто ел, платил в коробку столько, сколько считал нужным. Через несколько часов человек-плюшка возвращался за гонораром.

Отмечу, что человек-плюшка не одинок в своей щедрости. Аналогичную бизнес-модель взяла на вооружение кофейня Terra Bite из Киркланда (в день ее посещают до 80 человек, средний чек составляет $3). Нечто похожее упоминается и в Funky Business: «Шведская фирма Mr. Jet и американская Price Line продают авиабилеты через Интернет. Вы вводите направление, свою цену и номер кредитки. Если авиакомпания согласна, вам сообщают об этом в течение часа».

Поучительны и наблюдения Фельдмана: в хорошую погоду люди платят лучше, а в мерзкую – хуже. На неделе накануне Рождества желание платить поразительно низко, а на неделе перед Днем независимости люди щедры как никогда.

С помощью модели Фельдмана вы сможете избежать неприятной ситуации с продажей цены. Не надо будет убеждать. Вы делаете свое дело, а клиент платит сколько считает нужным. По отзывам консультантов, которые используют эту модель, она дает ощутимые результаты: большинство клиентов платят больше, чем ожидают продавцы.

Фишка

Как усилить привлекательную силу заголовка? Напишите одно из слов с бросающейся в глаза ошибкой. Это привлечет внимание.

2.19. Как отбить у клиента желание торговаться

Отличный прием подсмотрел как-то в ролике телемагазина: два бодрых молодых человека продают буксировочный трос. Как обычно, они его трут, мнут, режут и жгут, показывая возможности. И в конце, когда дело доходит до продажи цены, произносят гениальную фразу:

«Стоимость составляет 1490 рублей – цена указана уже со скидкой “Телемагазина”».

Мол, мы ради вас сами с собой договорились. Но кто же будет задумываться о цене, когда дело заходит о скидках. Это очень сильный прием продажи цены. Работает он хорошо, и его можно использоваться в рекламных текстах.

Вы, вероятно, сталкивались с ситуацией, когда после прочтения вашего текста клиенты начинали торговаться. Например, вы отправляли коммерческое предложение, а в ответ получили требование предоставить скидку. Что делать? Предусмотреть эту ситуацию – написать такую фразу: