Александр Назайкин - Рекламная деятельность газет и журналов
Стоимость исследований в изданиях может быть существенно ниже, чем в специальных исследовательских организациях. Связано это с тем, что сотрудники изданий, занятых в проведении исследований, делают такую работу как дополнительную, в связи с чем их труд оплачивается в меньшей мере, чем труд сотрудников в специализированных организациях.
Стоимость услуг по медиапланированию
Услуги по медиапланированию в газетах и журналах своего издательского дома обычно оказываются бесплатно. Если же рекламодатель заказывает разработку медиаплана на базе «чужих» изданий, то ему выставляется счет. Стоимость таких услуг рассчитывается по традиционной схеме: технические затраты + труд специалистов + прибыль.
Стоимость специальных услуг
Стоимость оказания различных специальных услуг также рассчитывается по традиционной схеме: технические затраты + труд специалистов + прибыль.
Стоимость электронной рекламы
В российском интернете сегодня имеется несколько подходов к установлению стоимости электронной рекламы. Прежде всего, это фиксированная стоимость (Flat Fee Advertising). Взимается за размещение баннера (или текстовой рекламы) определенного размера, в течение определенного времени (день, неделя, месяц и т.д.), в определенном месте, с определенным уровнем посещаемости.
Этот вид оплаты позволяет издателю точно планировать загрузку рекламных площадей сайта, а также обходиться без специальных статистических программ. (Следует иметь в виду, что рекламодатель в таком случае не получит важных данных по действиям пользователя. А это устроит не каждую компанию).
Например, в электронном приложении газеты «Утро» со средней посещаемостью 10 000 человек в месяц реклама стоит:
Баннер 468*60 пикселей – 2 000 рублей.
Баннер 468*60 пикселей с гиперссылкой – 2 500 рублей.
Одна строка из 27 знаков – 100 рублей.
Стоимость размещения одной строки в результатах поиска по газете «Утро» – 300 рублей.
Более подходящая для рекламодателей модель – стоимость за количество показов. Оплата взимается на основе подсчета показов баннера пользователю. Обычно устанавливается за тысячу показов (Cost per thousand). На сегодня это наиболее используемая в нашей стране ставка. В среднем она составляет – от 2 до 50 долларов.
Также применяется оплата за количество кликов, посетителей, покупателей, действий пользователей. Так, стоимость за клики (Cost per click) устанавливается на основе количества нажатий пользователем мышкой на баннер. Обычно рассчитывается за тысячу кликов (средняя цена сегодня – 200-300 долларов).
Стоимость за количество посетителей устанавливается на основе подсчета пользователей, реально загрузивших сайт рекламодателя с баннера, размещенного у издателя.
Оплата за покупателей представляет собой цену за реальное количество клиентов (Сost per sale), зашедших по баннеру с сайта издателя на сайт рекламодателя и совершивших покупку. Стоимость за конкретные действия посетителей (Сost per action), представляет собой практически то же самое, только вместо покупки подразумевается заполнение анкеты, подписка и т.д. По такой схеме может быть использована как фиксированная стоимость за покупку или действие посетителя, так и процент от продаж.
В отличие от фиксированной стоимости и стоимости за количество показов, все остальные модели подразумевают, что окончательный контроль статистики осуществляется не издателем, а рекламодателем. Соответственно возникает возможность конфликтных ситуаций. Ведь количество нажавших мышкой на баннер по разным причинам может быть не равно количеству попавших на сайт рекламодателей. Пользователь, столкнувшись с тем, что сайт рекламодателя слишком долго грузится, легко отказывается от его просмотра. И виновато в таком случае не издание, а плохая связь, плохой провайдер, плохой сервер, перегруженный «тяжелой» графикой и прочими «прибамабасами» сайт, или несоответствие загружаемого содержимого (из-за технически некорректно заданной ссылки).
Также следует иметь в виду, что количество кликов, посетителей, их покупок или других действий связано не только с популярностью сайта издателя, но и с оформлением и содержанием баннера рекламодателя. Поэтому наиболее корректным из всех моделей представляется расчет стоимости на основе количества показов.
Цена за рекламу в списках рассылки формируется на основе стоимости адреса (одного или тысячи). Современный уровень цен рекламы в рассылках, например, крупнейшего рассылочного центра России «Subscribe.ru» составляет от 2 до 5 долларов за тысячу писем (т.е. менее цента за письмо).
Стоимость для различных категорий рекламодателей
В связи с неодинаковой платежеспособностью различных категорий рекламодателей, издания могут вводить отличающиеся цены на одни и те же услуги для разных клиентов. Так могут быть цены:
1. для местного рекламодателя,
2. для национального,
3. для транснационального,
4. для частного лица,
5. для юридического лица,
6. для рекламодателя определенной сферы бизнеса,
7. для рекламодателя, покупающего услуги совместно с другими рекламодателями.
Для местного рекламодателя
Как правило, в роли цен для местного рекламодателя выступают базовые цены издателя. Они действуют для большинства рекламодателей, размещающихся на территории, обслуживаемой изданием.
Местными рекламодателями могут быть крупные компании, но в своем большинстве ими являются мелкие и средние компании, осуществляющие свою рекламную деятельность в пределах одного региона. В основном они закупают услуги изданий не через рекламные агентства, а напрямую.
Например, газета «Утро» выходит на территории города Хабаровска. Для нее компания «А», имеющая в этом городе собственное производство, будет местным рекламодателем. Для фирмы «А» газета «Утро» будет применять соответствующие расценки: 1 000 рублей за полосу.
Для национального рекламодателя
Обычно для рекламодателей, ведущих свою деятельность по продвижению «неместных» товаров и услуг, расценки значительно выше, чем для местных. В среднем, на 50-60%, но может быть и на 100-200%.
Объясняется такой подход двумя причинами. Первая: у национальных рекламодателей платежеспособность намного выше, чем у большинства местных рекламодателей. Соответственно у них больше рекламных возможностей. В ситуации же разных цен позиции национальных и местных рекламодателей в какой-то степени уравниваются. Национальные рекламодатели, сдерживаемые повышенными ставками, не угрожают местным рекламодателям засильем своей рекламы.
