Андрей Бадьин - Новая рыночная ниша. От идеи к созданию нового востребованного продукта

• Передвижение всей семьей– мини-вэны и универсалы;

• Быстрое передвижение – спортивные автомобили;

• Передвижение по бездорожью – внедорожники;

• Представительские выезды – представительский класс автомобилей;

• Поездка вдвоем – купе и двухместные авто;

• Перевозка крупногабаритных предметов – пикапы;

• Передвижение по тесному городу – гольф-класс и малолитражные машины;

• Выезды за город + езда по городу – SUV.

Даже достаточно некрупные ниши, созданные ситуативными моделями, также охватываются некоторыми автопроизводителями, создающими автомобили только для пляжного отдыха, например. Незанятыми остаются совсем узкие ниши, соответствующие, например, ситуации передвижения по пустыне. Их задействовать не позволяет малый объем рынка, впрочем, рано или поздно произойдет и это.

Однако данный рынок все равно позволяет движение в направлении развития ситуативных моделей, другое дело, что раскладываться на составляющие уже должна не общая ситуативная модель «передвижение», а более частная, которая определила тип кузова. То есть поиск новых идей уже может осуществляться внутри категории, определенной типом кузова. Это даст новые ниши, пусть не очень большие. Например, такая ситуативная модель, как «передвигаться большой семьей или группой», послужила основой для создания мини-вэна. Передвигаться большой группой можно по бездорожью – такой ситуации будет соответствовать гибрид мини-вэна и внедорожника. А можно ездить достаточно помпезно – то есть мы получим мини-вэн представительского класса. А можно еще и перевозить большое количество вещей или несколько домашних животных. В результате получим комбинацию из мини-вэна и универсала. Но эти ниши достаточно невелики и смысл их освоения под вопросом.

В целом свободных и при этом достаточно крупных ниш на рынке автомобилей нет. Это относится к варианту, когда мы рассматриваем этот рынок в разрезе ситуативных моделей, конечно же. Этот рынок достаточно давно развивается уже в другой плоскости. И все перспективные рыночные ниши располагаются уже там.

Этот рынок также использует все возможные ситуативные модели. Существует масса разновидностей одежды для работы, спорта, отдыха, официальных мероприятий. Свободные ниши, образованные ситуативными моделями, если и появляются на этом рынке, то лишь потому, что в обществе появляется новая актуальная ситуативная модель. Пока что на этом рынке использованы все возможные ситуативные модели и их комбинации:

прогулка;

прогулка на природе;

прогулка по городу;

прогулка в дождь;

прогулка зимой;

прогулка в жару.

И это только ситуативные модели для случая, когда человек просто двигается в пункт назначения. Есть еще различные ситуативные модели, соответствующие понятиям «работа», «праздник», «спорт», «секс» и прочее и прочее. И эти рыночные ниши также заняты. Если какие-то ниши еще остались, то они неочевидны или слишком малы, чтобы их занимали игроки. Но в целом весь возможный набор ситуативных моделей на рынке одежды покрыт предложением. Хотите одежду для ныряния – извольте, альпинист попал под дождь в горах – есть одежда для этой ситуации, платье для подружки невесты – пожалуйста, решили прогуляться по лесу – есть решение.

Примеры с рынками одежды и автомобилей показательны тем, что по ним видно, как рынки развивались на протяжении десятилетий и даже веков. И как развитие рынков ускорилось за последние 2–3 десятилетия. Такое развитие ожидает и многие другие рынки будущего.

На основании анализа конкретных рынков, того, как они развивались и продолжают развиваться, можно сделать следующие выводы.

1. Свободные ниши на рынках, ориентированных на ситуативные модели, имеются только в тех сегментах, которые интенсивно развиваются. Когда ниша, образованная базовой потребностью, начинает заполняться конкурентами, которым не хватает нескольких ценовых категорий, чтобы дистанцироваться друг от друга, начинается концентрация на четких ситуациях потребления, которая выражается в совершенствовании потребительских характеристик товаров и услуг на рынке. Но как только набор ситуативных моделей исчерпан, что-то новое может появиться только случайно, в результате открытия, изменившего жизнь и создавшего новые ситуации потребления. Или явиться результатом очень массированной пропагандистской кампании, способной изменить взгляд массы людей на привычные вещи.

2. Аналогично ситуации, сложившейся на рынке одежды, когда у большинства жителей цивилизованных стран существует немало комплектов одежды для различных случаев, ситуация будет развиваться и на других рынках, например на уже обозначенных рынках сотовых телефонов или автомобилей. Подход к телефону или автомобилю как к аксессуару, предназначенному для конкретных ситуаций, позволит значительно увеличить потребление этих продуктов, сделав обладание несколькими телефонами для разных ситуаций общепринятой нормой. Для вечеринки – один телефон с одним набором функций, для занятий спортом – совсем другой. И так можно поступить с очень многими продуктами, которые могут быть ориентированы на разные ситуативные модели. Этот пример должен дать понять производителям, что потребителю нужен не универсальный аппарат, который умеет ориентироваться на местности, служить модным аксессуаром, проигрывать видеоконтент и быть влагонепроницаемым в одно и то же время. Потребителю нужно четкое решение конкретной проблемы в конкретной ситуации. И тенденции таковы, что ситуативные модели не всегда объединяются, а чаще даже дробятся. И дробление, то есть конкретизация ситуативных моделей, выгоднее производителям, нежели их объединение.

3. Рынки одежды и автомобилей наиболее интересны тем, что в голове потребителя уживается информация о сотнях различных марок. Каким образом это происходит, никто не знал до недавнего времени. Были робкие и неэффективные попытки связать это с уровнем знания марки, однако самые узнаваемые марки далеко не всегда являются самыми популярными. Было предложение выделять лидера и участника № 2 на рынке, но такой подход также не объясняет процесса выбора. Даже на рынке спортивной одежды многие потребители без труда назовут не менее пяти марок, а на рынке автомобилей – несколько десятков. И что же, тот производитель, которого назовут первым, – лидер рынка и самый привлекательный для потребителя? Вовсе нет. После выделения основных ситуативных моделей и появления товаров и услуг, на них ориентированных, процесс разделения происходит в соответствии с совершенно иными критериями. Это же характерно и для перенасыщенных ниш автомобильного рынка, рынка парфюмерии и косметики, то есть тех рынков, где в одной нише, образованной ситуативной моделью, располагаются несколько игроков. Иногда этих игроков – сотни.