Михаил Горностаев - Справочник торгового представителя, или Я работаю в «полях»
28. Потребитель.
Пришло время поговорить и о том, кого часто забывают торговые представители – о потребителе! Стандартные продажи ведутся по схеме: компания – торгпред – торговая точка. Но возникает вопрос: есть прекрасный товар, существует замечательный магазин, закупивший его и выложивший на витрину, и что дальше? Зачем он здесь? Кто его покупает? Конечно, он – потребитель!
Большинство компаний открыто заявляет о своей заботе о потребителе, о внимании к его запросам (странно, если это не так). Некоторые из них даже включают общение с потребителем в список этапов визита торгового представителя. Но, по правде говоря, почти все производители игнорируют его интересы. Торговые марки и новые продукты рождаются на основе буйной фантазии маркетологов, рекламные компании зачастую обращены не к истинным покупателям, а к предполагаемой целевой группе (одна табачная компания широко продвигала образ ароматизированных тонких сигарет «для изысканных женщин», хотя с момента запуска марки ее покупали в основном состоявшиеся мужчины); стратегии сбыта направлены на продажу ритейлерам, а не людям, посещающим магазины.
Но торговому представителю нельзя игнорировать коммуникацию с потребителями. Ты всегда рядом с ним, ты его видишь, слышишь, ты сам один из них. Обязательно в течение дня пообщайся с кем-нибудь из покупателей твоего товара или продукции конкурентов. Тогда ты узнаешь много интересного: что нравится, и что нет, какие торговые точки предпочтительней и почему, наконец, что лучше у конкурентов, а что у тебя.
С потребителем можно не только общаться, но и наблюдать: за его поведением, за корзиной покупок, движением по торговому залу; анализировать его одежду, машину, сосредоточение групп. И это тебе, несомненно, поможет в работе. Скажем, если торговая точка находится рядом с институтом, то проще простого аргументировать для ЛПРа необходимость широкого наличия чипсов и прочих «перекусов», а если рядом офисный центр – «пробивать» на закупку дорогого алкоголя.
Наконец, собрав достаточный материал, ты просто обязан довести мнения потребителей до руководства. Дойдут или супервайзер закопает в бумагах – не твое дело. Капля камень точит и такие служебки иногда кардинально меняют отношение компании к продажам того или иного продукта.
29. Конкуренты.
Каждый день на улицы городов выезжают тысячи торгпредов и, что самое интересное, они не твои коллеги, все они твои конкуренты! О конкурентах нельзя забывать. Не думай, что ты можешь сосредоточиться на своих задачах и спокойно работать, твои соперники где-то рядом, они следят за тобой, они тоже думают о продажах. Не всякого торгового представителя ты принимаешь за конкурента, предполагая, что таковым может быть только тот, кто продаёт аналогичный товар. Но это не так: место на прилавке, деньги торговой точки, территория – поводы для отчаянного соперничества. Конкуренты могут украсть продажи, разрушить твои взаимоотношения с торговой точкой, сорвать рекламу, разрушить выкладку, занять место на витрине.
Мне встречались три типа взаимоотношений торгпредов с конкурентами: враги, союзники и «я вообще здесь никого не знаю», причем последняя ситуация характерна для отраслей с неразвитой конкуренцией и слабой насыщенностью рынка, сотрудников небольших фирм и не развитых профессионально торговых представителей.
Конкурентов нужно знать в лицо – это не рекомендация, это закон «полей», основанный на нескольких причинах. Во-первых, на территории тебе волей-неволей придется общаться именно с ними, а не с парнями из твоей компании, поэтому будь профессионалом, установи и поддерживай ровные отношения. Даже если испытываешь личную неприязнь к кому-нибудь, все рано здоровайся при встрече. Во-вторых, зачастую конкуренты могут дать ценную информацию о торговых точках и о своей фирме. Мой совет, болтай с ними как можно чаще и тогда обязательно услышишь что-нибудь интересное, полезное для работы. В-третьих, конкуренты могут выступать в качестве союзников. При отсутствии достаточного бюджета в некоторые магазины проще входить в альянсе с таким же «бедным» торгпредом, предварительно разграничив зоны влияния. Другой вариант – объединение с целью вытеснения с территории опасного противника (например, представители табачных компаний именно так наступают на позиции могущественной «Philipp Morris»). В-четвертых, это позволяет свободнее ориентироваться в рынке труда, вакансиях, размерах оплаты. Пятое и важнейшее (особенно для торговых представителей, работа которых тесно связана с мерчендайзингом), нормальные отношения с конкурентами являются залогом того, что выкладка не будет порушена и тебе не придется выполнять одну и ту же работу дважды, трижды и больше раз.
Некоторые супервайзеры советуют при встрече с конкурентами отводить глаза, переходить на другую сторону улицы и заниматься прочими глупостями. Это не верно. Успешные торгпреды различных компаний постоянно общаются друг с другом и это совсем не мешает им работать. Конечно, в этом случае возможны сговоры, когда товарищеские отношения заменяют профессиональные и торговые представители, забывая о соперничестве, делают так, как будет всем удобно, а не так как требует фирма-работодатель. Ничего страшного в этом нет. Как правило, цели и пожелания компании сильно расходятся с практикой и предварительно трансформируются полевыми сотрудниками в удобоваримый для клиентов и покупателей вид. Поверь, но разумные договоренности с конкурентами – один из самых безболезненных путей достижения цели. Например, я чуть ли не каждый день, созванивался, встречался с конкурентами, иногда обедал с ними. Мешало ли это мне стать лидером на территории? Нет, наоборот помогало. При взаимодействии с торгпредами других фирм я выяснил их слабые места, использовал полученные сведения и наступил момент, когда мой авторитет на территории не подвергался ни малейшему сомнению, что, безусловно, отражалось и на личных результатах.
30. Оптимальное количество визитов.
Чтобы торговый представитель мог эффективно работать и решать поставленные перед ним задачи, руководители должны грамотно рассчитать его трудозатраты и в соответствии с ними распределять нагрузку в виде ежедневного количества визитов. Часто встречается норма не менее 20 визитов в день для розничных клиентов. Считается, что именно такое количество посещений торговых точек позволит обеспечить качественное покрытие территории, а, кроме того, не даст сотруднику «расслабиться» и не полностью отработать зарплату.
