Виталий Мышляев - iМаркетинг. Работаем по системе
1. Имиджевый ретаргетинг. Человек просто зашел к нам на сайт, погулял по страницам, но не совершил ни одного полезного действия (не подписался на рассылку, не положил товар в корзину, не заказал обратный звонок и т. п.). В этом случае ретаргетинг лучше использовать как имиджевую рекламу, напоминающую о вашем существовании, и настроить его не слишком агрессивно: достаточно трех показов баннеров в неделю. Используя этот метод, можно анонсировать новые посты в блоге или новости компании с призывом вернуться на ваш сайт и прочитать тексты полностью. Для интернет-магазинов подойдет информация о новых товарах, скидках и т. п.
2. Напоминающий ретаргетинг. Если человек положил что-то в корзину, но недооформил заказ, нужен уже другой ретаргетинг. Напомните человеку, что он забыл нажать кнопку «Оформить заказ» и в корзине его по-прежнему ждут не дождутся какие-то покупки.
3. Продуктовый ретаргетинг. Он подходит компаниям с большим ассортиментом, которые не могут просто показывать товар в баннере. Баннер «Вы интересовались этими книгами» от Ozon.ru – обычный ретаргетинг, который подставляет в баннер изображения именно того товара, на странице которого мы были недавно.
Ретаргетинг «Все для всех» не работает!
Настраивая ретаргетинг, убедитесь в том, что баннер или объявление направлены на узкую аудиторию. Вы должны четко понимать, кто этот человек, что ему предложить и какие действия он должен сделать.
Посетитель должен не просто вернуться, а вернуться за чем-то.
Поможет четкий призыв к действию:
Подпишитесь на самую полезную рассылку по интернет-рекламе.
Заберите свои товары.
Завершите оформление заказа.
Скачайте бесплатно отрывок из книги.
Вернитесь и рассчитайте цену.
Про силу призыва к действию и ее использование написано немало. Полезные сведения можно найти в книгах по копирайтингу, а также в книге «Добавьте в корзину»[5] издательства «МИФ». Напоминаю, что призыв к действию а-ля «приходи-покупай» может сработать, но конверсия будет несоизмеримо меньше по сравнению с цепочкой действий «приходи-подпишись-скачай-получи бесплатно-запишись на вебинар-купи услугу». Ведь с помощью каждого такого действия вы применяете аргументы убеждения, склоняя потенциального покупателя на вашу сторону, доказывая, что можете быть ему полезными.
Отсюда правило:
В баннерах ретаргетинга старайтесь вернуть человека, а не продать ему что-то.
Получается, что контент баннеров важен как никогда.
Как подписать людей на блог без подписки на блог?
Как-то раз я решил провести эксперимент с ретаргетингом: попытаться подписать людей на мой блог без заполнения формы подписки.
На каждый пост в блоге я рисовал отдельный баннер. Если человек зашел в блог, прочитал одну-две статьи, но не прочитал пост про интернет-маркетинг, по Сети его начинал преследовать баннер, который зазывал вернуться и ознакомиться именно с этим текстом.
По большому счету это жесткий и нечестный способ, и его я использовал только в качестве эксперимента. Однако опытным путем я выяснил, что ретаргетинг умеет работать и таким образом.
Баннер-шантажист
Уже несколько раз мне на глаза попадались баннеры, которые как бы шантажируют, не оставляя пользователю выбора. Например, такие:
Особенно они подходят для сервисных компаний.
Мои коллеги из блога «КлиентоМанния» сделали баннеры, которые давят на жалость: грустные, плачущие мимы умоляют вас забрать полезные знания. Баннер не призывает купить услуги «КлиентоМаннии», а жалостливо и робко просит забрать (то есть взять даром) полезные знания, а именно подписаться на рассылку.
В итоге мои коллеги на этом этапе практически не теряют людей, их подписная база растет. А это уже теплые лиды. Если человек на каком-то этапе «отваливается», мы стараемся вернуть его именно на этот этап, а не продать услугу в лоб.
Куда ведет ваш баннер?
Не забывайте, что баннер с просьбой совершить целевое действие должен быть связан со страницей, где можно выполнить это действие. Баннер просит вернуться в корзину? Значит, человек должен одним кликом на него попасть в корзину, а не на главную страницу и не на страницу о компании.
Баннер зовет зарегистрироваться на вебинар? Значит, кликнув на баннер, человек должен попасть на целевую страницу с регистрацией на этот вебинар.
Это, казалось бы, простое и логичное правило часто ускользает от рекламодателей и «портит всю малину». В идеале баннер должен вести на соответствующую целевую страницу, сделанную по всем правилам: с царь-кнопкой, якорным изображением, убедительными текстами и т. п.
Инструменты ретаргетинга
Теория – это хорошо, но практика всегда лучше. А значит, пора поговорить об инструментах, которые позволят запустить вам свою ретаргетинговую кампанию.
И раз уж ретаргетинг придуман Google, первый инструмент в списке – Google AdWords. При этом на сайте должен быть код ретаргетинга. Этот код является частью Google Analytics, поэтому, если вы пользуетесь им, настроить таргетинг проблем не составит. Просто зайдите в Google Analytics, нажмите кнопку «Ремаркетинг», и система начнет собирать данные о пользователях, посещающих ваш сайт.
Когда данные накопятся, вам остается лишь оплатить кампанию и сделать баннеры.
Яндекс. Директ тоже запустил ремаркетинг, он работает по тому же принципу, что и Google Analytics.
У Бегуна небольшой охват, но есть довольно специфические площадки. Может быть, они будут вам полезны, а может быть, и нет.
AdRoll работает с двенадцатью рекламными сетями во всем мире. Если вы целитесь в европейскую или американскую аудиторию, если собираетесь разворачиваться на западном рынке, есть смысл воспользоваться им.
Хотите организовать ретаргетинговую кампанию в Фейсбуке? Есть специальный сервис Perfect Audiense.
Специализированные рекламные агентства тоже могут помочь. Например, агентство «Ретаргетер» специализируется на создании таких кампаний, в том числе и в сложных конфигурациях.
Итак, с первым методом удержания в Интернете все понятно. Переходим ко второму – одному из популярнейших и эффективнейших «монстров» удержания онлайн, самому дешевому способу повторных продаж и поддержания лояльности. Это e-mail-маркетинг.
Е-mail-маркетинг
