Максим Поташев - Век клиента
С мобильным телефоном тоже не все однозначно. Все больше людей вообще не использует его для голосового общения, ограничиваясь SMS и разными мобильными мессенджерами. С другой стороны, даже среди совсем молодых людей хватает пока и таких, кто по мобильному телефону только разговаривает. Поэтому компания, собирая и используя в дальнейшем контактные данные клиента, обязательно должна включить в анкету вопросы о том, предпочитает ли клиент получать от компании SMS-сообщения или звонки и по какому из телефонов лучше звонить, если их указано несколько.
Общаться с клиентом по телефону, как уже говорилось, следует только тогда, когда для этого есть повод. Делать это должны специально подготовленные сотрудники, пользуясь сценариями разговора, специально разработанными для каждого типа обращений. SMS-рассылки, как персональные, так и массовые, также требуют тщательной подготовки. Ставший уже стандартом частного общения небрежный стиль написания SMS, к сожалению, сплошь и рядом наблюдается в рассылках крупных компаний. У клиентов, среди которых еще остались люди, умеющие грамотно писать, SMS-сообщение от крупной компании, написанное невнятными фразами с огромным количеством грамматических ошибок, не вызывает желания доверять этой компании. Поэтому любые исходящие сообщения, включая электронные письма и СМС, должны писать если не профессиональные копирайтеры, то хотя бы люди, хорошо владеющие русским языком. Их, к счастью, пока можно найти в любой компании.
Не стоит забывать и о классических бумажных письмах. Именно потому, что слова на бумаге стремительно становятся анахронизмом, письмо в конверте может восприниматься клиентом как знак особого внимания со стороны компании. В первую очередь это относится к VIP-клиентам, многие из которых ценят консерватизм и приверженность традициям. Важно, чтобы конверт был красивым, по возможности – дизайнерски оформленным. Само письмо должно быть написано на хорошей бумаге – именно написано, а не напечатано, причем красивым почерком. Конечно, в случае рассылки большого количества писем написать их все собственноручно генеральный директор не сможет, придется обойтись качественной печатью с профессиональной версткой, но внизу обязательно должна быть подпись первого лица компании. В общем, письмо должно выглядеть так, чтобы VIP-клиенту было не стыдно оставить его на рабочем столе в своем офисе. И конечно, содержание должно соответствовать форме. В бумажном письме неграмотный, корявый текст выглядит еще хуже, чем в электронном.
Обучение клиентов
Обучение клиентов – очень важный и эффективный элемент клиентского сервиса, который многие компании недооценивают.
Приведем несколько примеров того, как это работает. Широкую известность получила история ресторана японской кухни, открытого в спальном районе одного из крупных российских городов. Учитывая серьезную конкуренцию со стороны сетевых заведений, уже работавших в этом районе, необходимо было как можно быстрее добиться известности и произвести на потенциальных клиентов хорошее впечатление. Стандартные приемы продвижения в таких случаях – биллборды, реклама на асфальте, листовки в почтовых ящиках и на досках объявлений. Однако владелец ресторана решил, что этого недостаточно. Он обратил внимание на то, что многие потенциальные клиенты не ходят в японские рестораны, поскольку не умеют пользоваться хаси – палочками для еды. Конечно, в любом таком ресторане посетителям предлагают и европейские приборы, но многие из них стыдятся попросить его у официанта, считая, что будут выглядеть глупо. Это наблюдение натолкнуло его на решение – проводить в ресторане бесплатные мастер-классы по обучению еде палочками, рассчитанные на детей и взрослых. Это оказалось эффективным приемом клиентского сервиса и одновременно маркетинговым ходом. Жители района запомнили этот ресторан с лучшей стороны и были благодарны за полезный навык, который им помогли получить. Кроме того, заработало «сарафанное радио». Люди с удовольствием рассказывали об этом своим знакомым. Скоро на мастер-классы стали приезжать и жители других районов. Результатом стал захват заметной доли рынка.
Другой аналогичный пример. Цветочный магазин, тоже открытый в спальном районе в условиях достаточно сильной конкуренции. Зная уже историю с рестораном, владелец магазина решил пойти по тому же пути и организовал мастер-классы по составлению букетов. И это тоже сработало.
Аналогично поступила одна из компаний, производящих посуду. Она организовала бесплатные мастер-классы, на которых известные кулинары рассказывали и показывали, как лучше всего использовать в готовке посуду этой компании. Компании удалось добиться существенного роста продаж и большого количества лояльных клиентов.
Самое нестандартное решение нашло подразделение компании Johnson&Johnson, продающее медицинское оборудование и инструменты. В учебном центре удалось привлечь клиентов к обучению продавцов! Действительно, кто может лучше рассказать продавцам обо всех тонкостях продукта, чем тот, кто регулярно им пользуется. Это оказалось отличным маркетинговым ходом[37]. Врачи стали охотнее общаться с продавцами, которых они сами обучали, их лояльность компании существенно выросла.
Эти примеры доказывают, что обучение как инструмент клиентского сервиса отлично работает на розничном рынке. Еще более он эффективен на рынке B2B. Более того, для компаний, предлагающих товары и услуги для корпоративных клиентов, этот инструмент жизненно необходим. Регулярно проводимые презентации, семинары, конференции, в рамках которых потенциальным и уже работающим с этой компанией клиентам и партнерам рассказывают о предлагаемых компанией продуктах, не только позволяют повысить их уровень знаний.
Именно в рамках таких учебных мероприятий удобнее всего познакомиться с лицами, принимающими решения о закупке, завязать с ними неформальные человеческие отношения, уточнить их потребности.
Очень важно, что прямой контакт с клиентом имеет в этом случае реальное практическое обоснование, что не создает у клиента ощущения навязчивости.
Особенности B2B-сервиса
Большая часть нашей книги посвящена работе с клиентами – физическими лицами. Это не случайно. Исторически основные принципы клиентского сервиса придумывались и развивались в расчете на массовый рынок. Тем не менее многие из этих принципов актуальны и при работе с корпоративными клиентами. Но, естественно, в сфере B2B, как обычно называют деятельность компаний, направленную на удовлетворение нужд других компаний (от английского “business to business”, то есть «бизнес для бизнеса»), есть свои особенности сервиса.
