Ян Броди - Продающие рассылки. Повышаем продажи, используя email-маркетинг
Предположим, вы бизнес-тренер, который создал обучающий курс, связанный с LinkedIn. Пользуясь первым способом, вы начнете с предыдущих писем. Если они содержат ссылку на статью в LinkedIn на вашем сайте или на странице в соцсетях, помечайте подписчиков, перешедших по ссылке, чтобы ознакомиться с материалом. Запуская свой курс, дополнительные письма с информацией о нем вы отправите именно таким подписчикам. Ведь ранее они проявляли интерес к материалу, связанному с LinkedIn, и более частая рассылка скорее приведет к увеличению продаж, чем к потере подписчиков.
Во втором случае вам нужно создать новый бесплатный ресурс (документ, видео, вебинар или статью на сайте об использовании LinkedIn), вложить в письмо и разослать всем подписчикам. Те, кто воспользуется предложением (например, подпишется на новую рассылку или перейдет по ссылке), получат короткую серию писем с обещанным ресурсом, информацией о курсе, посвященном LinkedIn (и, возможно, дополнительными полезными советами по LinkedIn).
В обоих случаях вы знаете, какие подписчики уделяют повышенное внимание LinkedIn, и можете отправлять им больше соответствующих материалов. При этом те, кто не проявил такого интереса, не получат «лишних» писем. В результате обе группы подписчиков довольны рассылкой, а у вас больше продаж и меньше отписок.
Рассылка писем на основе уровня вовлеченности
Полезный подход, использующий сегментацию списка рассылки, – отправлять подписчикам письма, исходя из уровня их вовлеченности.
Простой пример применения этого подхода – «пусковая» серия писем для первых подписчиков. Допустим, вы планируете отправить новым подписчикам ссылки на четыре-пять коротких видеороликов. Не шлите их подряд согласно заданному расписанию. Лучше запланируйте рассылку так, чтобы подписчик получал письмо со следующим видео, только просмотрев предыдущее. Если же подписчик его не просматривал, отправьте несколько напоминаний, прежде чем перейти к следующему видео.
Таким образом, самые активные подписчики быстро ознакомятся с серией видео. А менее активные не будут перегружены информацией, так как не получат следующее видео, пока не ознакомятся с предыдущим.
Точно так же с помощью сегментации списка рассылки можно попытаться заново наладить взаимодействие с подписчиками, которые перестали открывать и читать ваши письма. В большинстве почтовых систем можно установить, какие подписчики не открывали ваши письма в течение некоторого времени (хотя точность статистики показателей открываемости, как правило, оставляет желать лучшего). Затем для них можно настроить автоматическую серию писем, чтобы попытаться снова заманить в ряды активных подписчиков. В случае неудачи их можно удалить из списка рассылки. Вы все равно останетесь в выигрыше: снова заинтересовав неактивного подписчика или удалив его из списка, вы повышаете эффективность рассылки.
Сегментация списка для увеличения отклика
Кроме того, вы можете увеличить отклик, используя ряд способов сегментации списка рассылки.
• Сообщите подписчикам из определенной географической области, где и когда вы будете работать офлайн.
• Создайте специальное предложение для подписчиков, которые посетили страницу продаж или оплаты, но не завершили операцию.
• Предложите подписчикам сопутствующие продукты, исходя из предыдущих покупок, возраста, пола или других демографических показателей.
• Пригласите на индивидуальное совещание подписчиков, которые в последнее время стали чаще просматривать ваш сайт или открывать письма.
Каждый из этих приемов повышает вероятность того, что ваши письма попадут в почтовые ящики подписчиков, которые оценят их по достоинству. При этом вы не рискуете ошибиться с количеством или содержанием писем для остальных подписчиков.
Использование таких приемов предполагает наличие дополнительных данных о подписчиках. Частично их можно собрать, анализируя поведение подписчиков (например, переходы по ссылкам или посещение страниц), но некоторые демографические данные придется запрашивать у самих подписчиков.
Как уже говорилось в главе 2 о привлечении новых подписчиков, чем больше данных вы запрашиваете у потенциальных подписчиков, тем вероятнее они откажутся от подписки. Поэтому лучше собирать данные в несколько этапов. Сначала попросите указать только имя и электронный адрес, а остальную информацию можно уточнить позже.
Например, вы можете собрать основные демографические данные в рамках опроса подписчиков. Или предложите дополнительные бесплатные ресурсы (документы, видеозаписи и т. д.). В форме их загрузки укажите имеющиеся у вас данные (имя и электронный адрес) и запросите новые. Компания HubSpot успешно практикует этот подход для большинства бесплатных обзоров: как только пользователь подпишется, указав имя и электронный адрес, ему предлагают назвать место работы, сайт и должность.
Если вы уверены, что такая дополнительная информация будет очень полезна, предложите в обмен на нее что-то ценное. Например, вы написали книгу или выпустили аудиодиск. Сообщите подписчикам, что они могут получить бесплатную копию, указав имя и адрес. Используя данные о географическом положении, вы сможете уведомить потенциальных клиентов о местном мероприятии.
Выводы
Сегментация списка – это разделение подписчиков на группы, которые получают разную рассылку. Каждой группе высылаются нужные материалы с нужной частотой. Это особенно полезно, если вы рекламируете продукты и услуги. Такой подход дает возможность предоставить достаточный объем информации для принятия решения тем, кто действительно в этом заинтересован, и не надоедать рекламными сообщениями всем остальным.
Что дальше?
• Сначала определите, готовы ли вы сегментировать список рассылки. Если вы еще формируете его и учитесь строить эффективную рассылку, отложите этот вопрос, пока не освоите основные приемы.
• Ознакомьтесь с возможностями сегментации списка в своей почтовой системе. Проверьте, можно ли в ней помечать контакты и привязывать отправку отдельных писем и серий к определенным тегам и действиям (например, к переходу по ссылке или посещению страниц). Узнайте, можно ли высылать подписчикам дополнительные серии писем, не вынуждая их заполнять еще одну форму подписки.
• Определите, что послужит причиной дополнительной рассылки. Возможно, это будет изначальный интерес пользователя к определенной теме (и вам придется отслеживать такой интерес). Или же подписчик запросит у вас дополнительную информацию.
• Наметьте разные пути, ведущие к подписке, и подготовьте соответствующие письма. Для каждого варианта рассылки определите подходящее содержание и объем.
