Дмитрий Кот - E-mail маркетинг. Исчерпывающее руководство
Вариант 1. Спросить новых клиентов при подписке
При подписке вы задаете один или несколько вопросов, ответы на которые помогут вам сразу занести подписчика в тот или иной сегмент. Например, консалтинговая компания может спрашивать должность подписчика. Топ-менеджеры попадают в сегмент, с которым можно работать уже сейчас, а менеджеры среднего звена – в сегмент «на вырост». Постарайтесь, чтобы в форме подписки предполагался выбор из нескольких вариантов ответа. Не стоит предлагать заполнять это поле «в свободной форме». Представьте, сколько времени и сил уйдет на ручную сортировку новых подписчиков. Старший вице-президент – это в какой сегмент? Второй ассистент третьего секретаря генерального директора – это куда? Пусть подписчики сортируют себя сами в рамках заданного вами деления.
В чем слабая сторона этого подхода?
Обширные формы подписки пугают клиентов. Чем больше вопросов, тем меньше шансов, что человек ее вообще заполнит. А значит, вы рискуете потерять подписчика.
Люди не всегда искренни. Вернее, чаще неискренни. Отвечая на вопросы на сайтах, мало кто обнажает душу. Некоторые подписчики будут откровенно отвечать на вопросы. Но вам ведь нужна не «средняя температура по больнице», а достоверная информация о каждом подписчике.
Кто-то исказит данные по невниманию, кто-то – из вредности, чтобы только не сообщать «большому брату» данные о себе. Иные из интереса: а что будет, если я подпишусь именем Изольды Тихоновны, 89 лет, живущей в городе Барбекю?
Очень сложно проверить информацию, которую оставил о себе подписчик. Проверить можно только электронный адрес – эту задачу берет на себя сервис почтовых рассылок.
Вы не можете проверить верность указанной информации, поэтому будьте готовы к тому, что некоторые подписчики на ваши «меткие предложения» отреагируют болезненно. Пятнадцатилетний юноша очень удивится, когда в письме его назовут Изольдой Тихоновной и предложат купить участок на кладбище со скидкой. Едва ли он вспомнит, что несколько месяцев назад указывал именно эти данные при регистрации на сайте.
Замечу, что вероятность получения неверной информации повышается в несколько раз, если вы предлагаете оставить электронный адрес и информацию в обмен на бонус. Когда человек заинтересован только в подарке и понимает, что ваши письма ему не нужны, он с еще большей охотой укажет неверные данные.
Как этого избежать? На подписной странице (и лаконично – в форме подписки) объяснить, зачем подписчику указывать правильные сведения, какова его выгода.
Примеры.
Ваши ответы на наши вопросы помогут нам:
– подбирать только полезную для вас информацию;
– исключить лишнюю рекламу из рассылки;
– делать вам только те предложения, которые будут вам интересны.
Другой вариант – сократить форму подписки и оставить там минимум полей. Чем меньше, тем лучше.
Вариант 2. Провести опрос существующих подписчиков
Некоторые эксперты в сфере e-mail маркетинга рекомендуют задавать дополнительные вопросы только после того, как человек подписался на рассылку. С помощью формы подписки вы получаете лишь электронный адрес, а затем в приветственном письме отправляете предложение перейти в профиль подписчика и ответить на некоторые вопросы о себе.
Просить заполнить анкету можно:
• «с угрозой». Вы в письме сообщаете, что без заполнения профиля подписчик не получит бонус. Или ему будет недоступен определенный функционал сервиса. Или он не получит дополнительной ценной рассылки с секретными советами;
• еще подход – с шуточной угрозой. Один интернет-магазин так обращается к подписчикам, которые не указали своего имени: Since we don’t yet know your name, we’ll call you “Big Daddy” until you update your information[3];
• «за подарок». В тексте вы предлагаете «сделку»: человек заполняет анкету, а за это получает приятный подарок (скидку, какой-то товар или услугу бесплатно);
• просто попросить. Признаюсь, не самый сильный вариант. Ведь информация о подписчике нужна именно вам. Что остается делать – писать убедительный текст о том, почему информация так важна именно для самого подписчика? Или написать послание, давящее на жалость, о том, что без этих данных вам несказанно плохо?
Вариант 3. Спросить при оформлении заказа
Оформляя заказ в интернет-магазине, покупатель как никогда заинтересован указывать верную информацию. Едва ли кто-то сомневается, надо ли указывать верный физический адрес при заказе холодильника. А значит, магазин получает дополнительную, на 99,99 % верную информацию о подписчике. В форму заказа можно добавить несколько вопросов, ответы на которые не повлияют на качество сервиса, но предоставят вам еще немного сведений для составления портрета клиента (например, дату рождения, пол; хотя последнее часто можно определить по имени и фамилии клиента).
Что делать, если у вас не интернет-магазин? Аккумулировать информацию о клиентах. Часть хранится в 1С у вашего бухгалтера, часть – в CRM у менеджеров по продажам, а часть – на сайте заказчика. Ищите и найдете.
В рамках этого варианта вероятность получить неверную информацию практически исключена. Если, конечно, вы в целях «экономии времени» сами не придумаете чего-нибудь о подписчике вместо того, чтобы посмотреть на сайте.
Вариант 4. Наблюдать за поведением
Вы ничего не спрашиваете, а только наблюдаете за поведением подписчиков и делаете соответствующие выводы. Получить неверную или намеренно лживую информацию невозможно – ведь вы ориентируетесь не на слова, а на поступки.
Обращайте внимание на следующее: активность чтения, интерес подписчика к определенным темам, история покупок.
Активность чтения. По этому признаку можно разделить подписчиков на группы и каждой делать различные предложения.
Например, у меня есть ядро подписчиков. Это люди, которые читают каждое мое письмо и переходят по ссылкам из каждого письма. Как получить эту информацию? Не спрашивать же человека в анкете: «Вы прислушиваетесь к советам Дмитрия Кота? Да/нет». Если подписчик выбрал «да», то он попадает в лист лояльных подписчиков.
Все намного проще и легче.
Например, информацию об активности подписчика собирает и анализирует сервис ведения рассылок Mail-chimp.com, которым я пользуюсь. Каждому подписчику он присваивает рейтинг от одной до пяти звезд: 5 звезд – лояльные подписчики, 4 звезды – периодически читают вашу рассылку и переходят по ссылкам из писем, 3 звезды – читают редко, 2 звезды – получают, но не читают, 1 звезда – отписались. Для присвоения подписчику рейтинга сервису требуется три – четыре месяца.
