Лаура Райс - Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов
Визуальный элемент всегда доминирует над вербальным.
Продав красный зонтик The Travelers, Citigroup и другие бренды этой корпорации, в том числе Citibank, CitiFinancial и CitiMortgage, остались без визуального символа. И тогда компания остановилась на красной дуге, которая, скорее всего, задумывалась как в высшей степени символическое изображение все того же красного зонта. Однако работает этот символ далеко не так эффективно, как знаменитый красный зонтик The Travelers.
Еще один красный символ, значительно более эффективный, чем дуга Citigroup, – шляпа Red Hat.
Эта корпорация доминирует на рынке Linux, компьютерной операционной системы с открытым исходным кодом, главного конкурента Microsoft Windows. Программное обеспечение Linux распространяется бесплатно, но Red Hat очень неплохо зарабатывает на предлагаемых по подписке услугах в области технической поддержки, тренингов и интеграции систем. В 2010 году доход Red Hat составил 909 миллионов долларов, а рентабельность – 11,8 процента.
Следует также помнить, что визуальные элементы, которые можно выразить словами, работают намного эффективнее, чем абстрактные конструкции, не подлежащие словесному объяснению.
Большинство по-настоящему успешных торговых агентов и продавцов – люди приятные и симпатичные. Но не Фло, официальный представитель и визуальный образ бренда страхования Progressive. «Она раздражает» – это самое мягкое, что можно сказать о Фло. Как выразился один клиент, «Думаю, Фло из Progressive следовало бы сменить стиль или хотя бы причесаться… и отказаться от жуткой ярко-красной помады».
Все это действительно сделало бы Фло привлекательнее, но запоминаемость ее образа пострадала бы. А если символ не задерживается у людей в памяти, ваше рекламное обращение, скорее всего, тоже никто не запомнит.
Незабываем и слоган Progressive – слово «Скидки». Его эффективность действительно впечатляет, особенно учитывая, что образ Фло появился на телевидении только в 2008 году, а раньше все держалось на этих «скидках».
Стоит отметить, что Progressive Insurance расходует на рекламу значительно меньше, чем три крупнейшие компании рынка автострахования. За последний год она потратила 388 миллионов долларов, в то время как Geico раскошелилась на 827 миллионов, State Farm на 514 миллионов, а Allstate на 418 миллионов.
Огромный рекламный бюджет и симпатичный образ геккона-талисмана позволили страховому гиганту Geico разработать по-настоящему яркую, запоминающуюся маркетинговую программу. Слоган компании – «15 минут могут сэкономить вам от 15 процентов на страховании вашего авто» – тоже превосходно запоминается. Но следует признать: своим успехом компания в значительной мере обязана огромному рекламному бюджету – по этому показателю она затмевает других крупных игроков рынка.
Для продвижения бренда Geico использовала также образ неандертальца в современной среде. Слоган – «Так легко, что под силу и пещерному человеку» – был весьма впечатляющим, но не слишком сильно побуждал потребителя раскошелиться. Реальная же мотивация – 15-процентная экономия средств при страховании – в рекламе с пещерным человеком терялась абсолютно. Неандертальцев вопросы экономии не интересуют.
Если «гвоздь» слаб, это, как правило, указывает на то, что маркетологи сначала выбрали «молоток». Такой подход нарушает основополагающий принцип маркетинга: «сначала слово, потом образ». Возможно, в телевизионном ролике пещерные люди смотрятся очень впечатляюще, но сильного, мотивирующего вербального элемента этой рекламе явно не хватает.
Впрочем, неандертальцы Geico действительно выделялись на общем фоне. Компания даже сняла с ними собственное телешоу, хоть и весьма недолговечное.
И Geico, и Progressive хорошенько встряхнули рынок автострахования. Настолько сильно, что его прежние лидеры – State Farm и Allstate – поняли, что им надо что-то делать, как-то реагировать. В 2010 году Allstate запустила рекламную кампанию Mayhem («Хаос»), роль «визуального молотка» в которой весьма успешно сыграл известный актер Дин Винтерс. А вот с «вербальным гвоздем» получилась полная неразбериха. Одна версия гласит: «Вы, как и я, можете сэкономить деньги и лучше защитить себя от Хаоса». Другая такова: «Хаос повсюду. А вы в надежных руках?»
В сущности, на данный момент у Allstate два «визуальных молотка» – ролики «Хаос» и «Надежные руки» – и два «вербальных гвоздя». Неизбежная в такой ситуации путаница не пошла бы на пользу ни одной компании. И особенно это касается бренда, название которого (Allstate) довольно часто путают с названием его главного конкурента (State Farm).
State Farm, в свою очередь, может похвастаться запоминающимся «вербальным гвоздем» («State Farm всегда рядом, как хороший сосед»), но сильного «визуального молотка» у нее нет. Ее логотип, «три кольца», – заезженное клише, которое использовали в прошлом многие известные бренды, в том числе, например, Ballantine Ale – только вместо «авто», «огонь», «жизнь» кольца этого бренда были помечены словами «чистота», «крепость», «вкус».
А в ролике State Farm превратила свой слоган в «волшебную песенку». Спой про хорошего соседа, ткни пальцем – и твое желание сбудется. Чем хороша телевизионная реклама? Наглядностью, действием, движением – все это в ролике State Farm есть. Кроме одного – визуального образа. Его у State Farm нет вовсе. И точки зрения долгосрочной перспективы это большая ошибка, особенно для компании, предлагающие такой «невидимый», нематериальный продукт, как услуги страхования.
Возможно, самым старым «визуальным молотком» в страховом бизнесе является «Гибралтарская скала», которую компания Prudential использует с 1890-х годов.
Изначально бесплатный телефонный номер компании (1-800-THE-ROCK) был накрепко связан с символом скалы, также как и ее «вербальные гвозди»: сначала «Получи свой кусок скалы», затем «Сила Гибралтара». Время, однако, раскачало и ослабило этот камень. Еще недавно, когда доминирующим средством коммуникации считалась пресса, такой символ был хорош, но сегодня ситуация резко изменилась.
Если говорить о рекламе услуг страхования, то в наши дни главным инструментом их продвижения стало телевидение. Эта отрасль ежегодно тратит на съемки и размещение роликов миллиарды долларов.
Образ, который не может, да и не должен двигаться, в данной ситуации представляет собой серьезное препятствие.
Очевидно, это одна из причин, по которым Prudential решила отойти от метафоры скалы. В последнее время компания использует другой слоган: «Преумножай и защищай свое богатство». Рано или поздно Prudential понадобится также и новый «молоток».
