Александр Назайкин - Эффективный рекламный текст в СМИ
На самом первом этапе создания рекламных служб на работу в них брали либо людей практически с улицы, либо работников редакций, которые не нужны были в новых условиях, но выгонять которых было жалко. Слово «продажи» в лексикон российских рекламистов войдет только после кризиса 1998 г. и после того, как это слово стало употребляться на всех остальных рынках. Но с появлением слова суть действа не слишком изменилась. Сегодня в рекламных продажах используются два основных варианта. Первый — неграмотные работники редакций просто ждут, когда им принесут заказы рекламодатели или рекламные агентства. Второй — это массированный набор людей с улицы, раздача им прайс-листов и отправка «в поле» с пожеланием удачи.
Что можно спросить с таких продавцов? Работают, как могут. Из всего (богатейшего) арсенала продаж они освоили лишь один — демпинг, изничтожающий доходную часть СМИ. Но эффективная рекламная деятельность в той же прессе — это комплекс самых различных организационных, творческих, технических и финансовых мероприятий, эффективно провести которые под силу лишь высокопрофессиональным специалистам, составляющим единую рекламную службу. Можно сказать и по-другому: эффективная рекламная деятельность в прессе есть сгусток специфических технологий — технологии получения заказа, технологии его оформления и контроля исполнения, технологии изготовления объявления и его размещения, технологии прямой и обратной связи с клиентом и т. д. За каждой из них стоит более чем столетняя история, опыт десятков тысяч людей — практиков и теоретиков со всех частей света, где издаются газеты и журналы, где имеет место быть коммерческая реклама в прессе.
Эти технологии не являются делом отработанным, доведенным до конца. Меняется мир, трансформируется издательское и рекламное дело — соответственно меняются и рекламные технологии. Меньше становится чисто технического труда, больше места остается творчеству, искусству коммуникации с клиентами. Однако, как и во все времена, главное место занимает умение организовать успешное функционирование рекламной структуры. Только изначально верно выстроенная система сможет обеспечить высокую эффективность, получение прибыли. И только изначально верно выстроенная система может быть в дальнейшем успешно модернизирована, усовершенствована с учетом поступи технического и технологического процесса.
Ждет ли российский рынок рекламы в СМИ рост после мирового кризиса? В целом можно сказать «да», так как развитие рекламного рынка всегда следует развитию общего рынка. Как только на нем повышается объем денег, начинает расти и доля рекламных расходов.
Также можно прогнозировать, что разные сегменты отечественного рекламного рынка СМИ будут развиваться неравномерно. По-прежнему задавать тон будет телевидение. Продолжит стагнировать пресса и радио.
Стоит отдельно сказать о том, что продолжит развиваться Интернет. Развиваться он будет пока исключительно по экстенсивному пути. В первую очередь, за счет увеличения количества людей, подключающихся к Сети, и за счет увеличения мелких и средних рекламодателей, которых «отталкивают» от себя пресса и радио. Интенсивному же развитию будет мешать уровень профессионализма рекламного менеджмента. Уже сейчас заметно, что рекламные продавцы в Интернете во многом копируют непрофессиональные методы продаж офлайна. Технически грамотные, в силу специфики своей работы, специалисты Интернета являются весьма посредственными, неграмотными продавцами, менеджерами рекламы. Такими же, как современные отечественные рекламные продавцы и менеджеры радио и прессы.
Все это в очередной раз доказывает необходимость серьезных и углубленных исследований факторов повышения эффективности и рекламного менеджмента, и рекламного креатива.
Глава 2.
Методы оценки эффективности рекламы
Проблема повышения эффективности рекламы, а также совершенствования методов ее оценки и измерения актуальна для всех развитых и развивающихся стран. В рекламных кругах давно стала «крылатой» фраза американского предпринимателя Джона Уонамейкера: «Я знаю, что половина моих рекламных расходов тратится впустую, но проблема в том, что не знаю, какая именно»[144]. Хоть и кажется, что фраза принадлежит мрачному брюзге, она выдает в своем авторе оптимиста. Нередко впустую тратится значительно большая часть рекламного бюджета. И поэтому вопрос эффективности вызывает яростные споры не только между теоретиками и практиками, но и в самой научной среде.
Еще в 20-е гг. XX в. будущий классик рекламы Клод Хопкинс отмечал: «Реклама стала более сложной, чем ранее. Растут расходы. Конкуренты изощряются, кто как может. Но каждая новая трудность только увеличивает потребность в научной рекламе»[145].
Размышляя об эффективности рекламы, он проводит следующую аналогию: «Когда я был ребенком, неподалеку от моего дома протекала бурная река. Поток вращал деревянное колесо, которое приводило в действие мельницу. При таком примитивном методе по назначению использовалась только часть потока. Затем пришла научно-техническая революция и заработали более эффективные турбины и динамо-машины. Эта аналогия приходит мне на ум, когда я вижу, как впустую расходуются рекламные ресурсы. И такую картину можно наблюдать повсюду. Огромные ресурсы тратят на то, чтобы вращать простое мельничное колесо, вместо того чтобы использовать эту мощность с многократным эффектом»[146].
«Мы наблюдаем бездарно используемые рекламные площади, заигрывания, нелепые затеи, развлечения. Дорогостоящие страницы, заполненные бессмысленной болтовней, которые, если бы их писал продавец, поставили бы под сомнение состояние его психики. Но эти рекламы не имеют обратной связи. Деньги тратятся вслепую, просто в угоду какой-нибудь рекламной прихоти.
Это касается не только новичков. Многие из давно работающих рекламодателей не имеют представления о результатах своих действий. Бизнес развивается, как слияние различных усилий, и на рекламу просто списывают часть успехов или промахов.
Один рекламодатель с многолетним стажем, расходующий каждый год почти миллион долларов на рекламу, признался мне, что не знает, стоит ли его реклама хоть чего-нибудь. Иногда ему кажется, что в его бизнесе без рекламы ничего бы не изменилось… Подумать только, какое признание! Миллионы долларов тратятся без малейшего представления о результатах. Если бы такая политика применялась ко всем составляющим бизнеса, то от бизнеса попросту ничего бы не осталось»[147].
