Дэвид Огилви - Огилви о рекламе
6. Практическая отдача от вашей печатной рекламы заметно повышается, если вы используете в ней персонажей, уже знакомых потребителям по телевизионным коммерческим роликам.
7. Делайте ваши иллюстрации как можно более естественными и простыми, концентрируя внимание на одном объекте или человеке. Массовка не срабатывает.
8. Никогда не показывайте человеческие лица в увеличенном виде больше, чем в реальной жизни. Доказано, что они лишь отталкивают читателей.
9. Иллюстрации на исторические темы большинство читателей находят скучными.
10. Не стоит полагать, что предметы и вещи, интересные вам лично, обязательно заинтересуют и потребителей. Я сам как бывший повар считал, что изображения поваров привлекают внимание любого человека – до тех пор, пока однажды не попробовал использовать их как персонажи в одной рекламе. Процент откликов среди домохозяек, которые и были, по расчету, нашей целевой аудиторией, оказался совершенно мизерным. Приятель из компании «Кэмпбеллз Соуп» рассказал мне потом, что и он тоже заметил, что женщин-домохозяек резко отталкивает образ мужчины – профессионального повара.
В прошлом бывший повар (вверху), я искренне полагал, что всем домохозяйкам эта рекламная фотография для стирального порошка «Ринсо» понравится не меньше, чем мне. Я глубоко ошибся.
Когда с помощью фотографии вы не можете заинтриговать читателя, сделайте ее главным героем сам рекламируемый продукт. Это фото сделал Ирвинг Пенн по заказу Филиппа Сальбура из «FCB-Impact» в Париже.
11. Как-то мой брат Френсис спросил редактора лондонской газеты «Дейли Миррор», настоящего кокни, какие фотографии более других привлекают внимание читателей. Он ответил: «Дети, животные и секс». С тех пор в мире рекламы ничего не изменилось.
12. Когда я работал у Гэллапа, я обратил внимание на то, что завсегдатаи кинотеатров гораздо больше интересуются актерами своего собственного пола, чем противоположного. Люди желают смотреть на тех кинозвезд, с которыми они могут себя подсознательно ассоциировать и потом копировать. То же правило действует и в рекламном мире. Если вы используете фотографию женщины, мужчины скорее всего не обратят внимание на рекламируемый вами продукт – разве что на саму женщину.
13. Рекламы в четырехцветном исполнении обходятся на 50 процентов дороже, чем черно-белые, однако в среднем их в два раза лучше запоминают. Игра, что называется, стоит свеч.
14. Если вы рекламируете какой-либо пищевой продукт, используемый в кулинарии, то вы привлечете внимание гораздо большего числа людей, если изобразите уже законченное готовое блюдо, а не его исходные ингредиенты.
Фотографии по принципу «до-и-после» вроде этих, сделанных в миланском отделении «Огилви энд Мейзер», неотразимо действуют на читателей. Растение на левой фотографии не подкармливали с помощью «Бейсол», в то время как цветок на правой фотографии выращивали с помощью этого удобрения для растений.
Черная повязка на глазу привносит в эту рекламу волшебный элемент интриги. В качестве модели выступил сам барон Ренджелл, который, кстати говоря, имел привычку постоянно двигаться перед объективом камеры, так что его в конце концов пришлось привязать к железной трубе.
Предупреждение
Мой бывший партнер Дуглас Хейнс недавно наглядно продемонстрировал, что любые иллюстрации в печатной рекламе могут быть поняты неправильно. Проводя небольшое исследование, он столкнулся с читательницей, которая полагала, что фотография роскошного интерьера дорогого отеля в одной рекламе сигарет иллюстрировала просьбу некоего госпиталя об оказании финансовой помощи больным раком пациентам!
Собственно текст
«Никто не читает рекламные тексты». Верно ли это утверждение? Ответ на вопрос зависит от двух вещей. Во-первых, от того, сколько людей интересуются типом такого товара, какой вы рекламируете: большинство женщин прочитают текст о пищевых продуктах, однако очень немногие заинтересуются статьей о сигарах. Во-вторых, от того, внимание скольких человек вам удалось привлечь к своей рекламе с помощью иллюстраций и заголовка.
В среднем только пять процентов от общего числа читателей журналов и газет интересуются рекламными текстами. На первый взгляд эта цифра кажется крошечной, пока вы не вспоминаете, что пять процентов читателей журнала «Ридерз Дайджест» – это около полутора миллионов мужчин и женщин.
Тем не менее не обращайтесь к своим читателям так, будто они представляют собой монолитную толпу, собравшуюся на стадионе. Когда люди читают ваш рекламный текст, они обычно находятся в одиночестве. Представьте себе, что вы пишете каждому из них письмо по поручению вашего клиента. От одного конкретного человека другому – исключительно ему одному.
Британская королева Виктория часто жаловалась на то, что знаменитый премьер-министр Гладстон всегда разговаривал с ней так, словно бы выступал перед огромной аудиторией. Ей гораздо больше нравился Дизраэли, который беседовал с ней как с конкретной личностью. Когда вы садитесь за написание рекламного текста, постарайтесь подражать стилю Дизраэли.
Это не так просто, как может сперва показаться. Олдос Хаксли, который когда-то также был копирайтером, говорил: «Гораздо легче создать десяток берущих за душу романтических сонетов, чем написать одну-единственную эффективную рекламу».
С вашей стороны неверным шагом будет утомлять людей глубокомыслием, принуждая их приобретать ваш товар. Вы можете лишь заставить их заинтересоваться покупкой.
Излагайте ваши мысли короткими предложениями, умещающимися в малые абзацы, и не используйте сложные слова и выражения. Когда копирайтеры начинают спорить со мной по поводу различных цветистых заумных оборотов речи, я говорю им: «Садитесь в автобус и поезжайте в штат Айова. Проживите там с недельку на какой-нибудь ферме и пообщайтесь с хозяевами. Потом возвращайтесь в Нью-Йорк поездом, по пути поддерживая беседу с вашими соседями по плацкартному вагону. Если после этого вы все еще захотите использовать в тексте сложные слова, я не стану вам мешать».
Не создавайте, что называется, эссе. Объясните читателю, какую выгоду он получит, купив тот или иной конкретный продукт, и изложите эту мысль простым доступным языком.
Напишите ваш текст в виде простого житейского рассказа, например, как в рекламе под заголовком «Удивительная история зажигалки «Зиппо», которая могла работать, когда ее вынули из желудка пойманной рыбы». Одна из самых знаменитых реклам, когда-либо написанных на земле, – это текст Джона Каплза из «Интернэшнл Корреспонденс Скул», под заголовком «Они смеялись, когда я решил сесть за пианино, – а потом я начал играть».
