Ольга Юрковская - Разумный маркетинг. Как продавать больше при меньших затратах
5. Если вы продаете услугу с ценой «выше среднего», то после дешевой покупки вы не будете восприниматься клиентами как качественный дорогой сервис. Ваша целевая аудитория не ищет самое дешевое. Многие люди не выбирают самую дешевую парикмахерскую потому, что им важно ощущение «элитности» салона и того, что они «избранные». Неразумной акцией вы просто оттолкнете своих клиентов.
Конечно, не все так плохо. Ряд бизнесов сумели вместо недальновидности и маркетинговой безграмотности обычных акций придумать, как правильно и с пользой для дела применять предлагаемые скидочными сайтами возможности.
Зачем вам может понадобиться акция «нереальных скидок»? Как ее провести, избежав убытков и потери репутации?
• Если вы только открылись, важно загрузить сотрудников работой на первое время и получить отзывы от первых клиентов.
Придумайте недорогую для вас вводную услугу. Задача – просто привлечь посетителя. Поставьте на нее максимальную скидку и обучите персонал правильной продаже основных услуг. Отработайте с сотрудниками «речевки». Изготовьте правильные промоматериалы для выдачи клиентам. Привлеките покупателей акцией и продайте им основную услугу или товар. Так поступает сеть салонов красоты HealthyJoy как в России, так и в Беларуси. При открытии проводится акция на скидочных сайтах – и ближайшие два месяца у мастеров полная загрузка. Один из кинотеатров в Москве после реконструкции заполнил залы в первые две недели именно благодаря рекламе на скидочных сайтах. В прошлом году новые аттракционы в парке Челюскинцев продвигались через скидочный сайт, а купоны за полцены действовали только днем в будни, когда желающих покататься и так мало. Московский магазин цветов «Букетная лавка FunFun» сразу после открытия продавал перед 8 Марта не просто тюльпаны, а фирменные стандартные букеты «ФанФанчики» трех видов. Этой акцией магазин стал известен на всю Москву как место, где можно точно знать, что ты получишь, заказав на их сайте по картинке и цене стандартный букет.
• Часто время после Нового года, например в тренинговом бизнесе или в салонах красоты, – «не сезон».
Клиентов в этот период практически нет. Понятно, что покупатели не придут. Загрузите себя работой с помощью акции. Красиво объясните клиентам снижение цен, приурочив акцию к ближайшему празднику. Постарайтесь на время акции предложить клиентам новую, еще не раскрученную услугу. Или непопулярную у ваших постоянных клиентов услугу, на которой вы все равно не зарабатываете. Такой подарок клиентам можно делать и без скидочных сайтов, через обычные рекламные каналы. Например, тренинговый центр «Харизматичный оратор в Минске» новогодней ценой (скидка 50 %) во вторую неделю января на тренинг «Ораторское мастерство» собрал просто рекордную группу участников в то время, когда конкуренты не могли найти даже десяти желающих посетить тренинг.
• Получите полную загрузку, если в кафе часть столиков пустует или в салоне красоты мастера простаивают.
До начала акции придумайте новое меню или прайс-лист новых услуг, закупите новый товар. Поставьте обычные для вас или немного завышенные цены и сделайте большую скидку только на новые услуги. Отдавайте на акцию те предложения, которые ваши постоянные клиенты не покупают по полной цене. Новым клиентам при предъявлении купона акции приносите два меню или прайс-листа: обычный и специальный для акции. Именно по этой схеме недавно провело скидочную акцию кафе «Латте» в Минске. Мы только в кафе выяснили, что дополнительное меню – отдельный лист бумаги, который приносят в обмен на купон. Остальное меню акция не затронула. Постоянные клиенты кафе даже не поняли, что есть какие-то скидки по акции. Кафе «Латте» удалось привлечь клиентов со скидочного сайта, заказавших по акции дешевые салаты и купивших по полной цене напитки и еду из основного меню. К сожалению, владельцы кафе все-таки сделали ошибку – блюда по акции оказались не очень вкусными. Поэтому вряд ли им удалось приобрести новых клиентов, ведь основное меню кафе в два раза дороже и вкуснее. Зато по деньгам акция не стала убыточной. Прекрасно работает эта схема у медицинских центров. Профессиональная чистка зубов продается за полцены и занимает меньше часа, а все дополнительное лечение пациент получает за полную цену.
• Распродайте старую коллекцию или ненужные остатки со склада.
Распродажу часто делают магазины одежды перед поступлением новой коллекции. Так почему бы до снижения цен в магазине не воспользоваться возможностями скидочного сайта и не привлечь новых покупателей с купонами? Только ограничьте срок действия купона датой начала вашей обычной распродажи.
• Разрекламируйте совсем новый для рынка товар или вашу новую услугу.
Промообразцы можно продать с существенной скидкой и получить не только рекламу, но и «сарафанное радио» от довольных клиентов. Конечно, так стоит делать в том случае, если в плане продвижения товара предусмотрена бесплатная раздача образцов. Тренинговые центры часто «обкатывают» новые программы по этой схеме. Клиент, заплативший 10–20 % от обычной цены, скорее всего, простит любые «косяки», ведь изначально ожидания не будут завышенными.
Как правильно должен работать бизнес, чтобы не только привлечь клиентов акцией, но и заработать?
• Освойте двух– или многошаговые продажи новым клиентам.
Не имеет смысла продавать что-либо дешевле себестоимости одноразовому клиенту. Берите пример с гипермаркетов: заманивая покупателей дешевыми акциями, они продают много товара по обычным ценам. Ваша задача заключается в том, чтобы акцией просто завлечь посетителя и сделать постоянным клиентом, продав за полную цену остальные ваши услуги.
• Проведение акции приурочьте к любому празднику, например профессиональному, чтобы клиентам сразу стало понятно, что предложение скидок разовое.
И обязательно укажите придуманный повод для скидок в вашей рекламе, иначе клиенты воспримут акцию совсем не так, как вы ожидали. А с правильным обоснованием клиент будет замотивирован воспользоваться вашим предложением немедленно. Ведь день рождения вашего бизнеса может быть только один раз в году, значит, не купив сейчас, ему придется целый год ждать новой акции.
• Для акции не используйте ваши постоянные, популярные у клиентов услуги или товары. Придумайте новое меню, новые услуги, новый прайс-лист.
Желательно сделать так, чтобы постоянные клиенты вообще не узнали, что кто-то пришел к вам по дешевой акции, а они вам переплачивают. Поэтому лучше предлагайте по акции какую-либо непопулярную или новую услугу. Либо простую услугу, которую вы дарите постоянным клиентам как бонус за потраченную сумму.
