Андрей Анучин - Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции

Автомобиль-конструктор[56]

Если вы считаете, что традиция покупать автомобиль, а потом любовно, по винтику, доводить его до ума – чисто советское изобретение, то ошибаетесь. Еще в 1950–1960-х гг. в Англии некоторые машины предлагались покупателям в недособранном виде – в форме эдаких машинокомплектов. Купив аккуратно упакованные в ящички основные узлы и агрегаты некоторых моделей авто, любой англичанин мог не спеша собрать его самостоятельно в гараже и при этом сэкономить довольно приличные деньги. Например, если автомобиль среднего уровня стоил в Великобритании около 1,1 тыс. фунтов стерлингов, то его разобранный вариант можно было приобрести вдвое дешевле – за 540 фунтов стерлингов.

Ценовые войны

Экономическим обоснованием ценовых войн является тот факт, что небольшое снижение цены на участке кривой спроса с высокой эластичностью позволяет продать значительно больше товара и, соответственно, получить бо льшую прибыль. Поэтому если одна компания снижает цену, то ее примеру следуют и другие компании. Предпосылками же ценовых войн являются следующие характеристики конкурирующих компаний и отрасли в целом:

1) сходство выпускаемых товаров;

2) низкая дифференциация услуги;

3) число конкурентов на рынке;

4) нестабильность спроса, вызванная, например, сезонными факторами;

5) выход на рынок новых игроков.

Ценовые войны ведутся «на выживание». Цель компаний, ведущих ценовые войны, заключается в том, чтобы вытеснить конкурента с рынка и позже, став единственным игроком на рынке, «отыграться» на покупателях, подняв цену до прежнего уровня или выше.

Ценовые войны[57]

Война между авиакомпаниями Гавайских островов достигла нового уровня – было решено продать 1000 билетов по цене $1 за билет. Таким образом была отмечена годовщина прихода компании на рынок Гавайских авиаперевозок. Эти билеты продавались в понедельник и лишь с 7 утра до 7 вечера по местному времени. Покупку можно было совершить через Интернет. Associated Press неоднократно пытались заказать такой билет, но каждый раз появлялось окно «Произошла ошибка загрузки», а потом следующее: «Пожалуйста, попробуйте еще раз». Позже авиалиния предложила еще тысячу билетов по той же цене, которые можно было купить уже до полуночи. Авиакомпания Go! начала войну стоимости билетов сразу, как пришла в этот регион. Они предлагали билет с одного Гавайского острова на другой по цене $39. Их конкуренты «Гавайские авиалинии» и авиалинии «Алоха» предлагали подобный билет в два раза дороже. Позже цены на билет упали до $29 и ниже.

В целом манипулирование ценой является весьма привлекательным способом перехвата клиента, однако если и конкурент использует именно ценовой инструмент, то возникшая ценовая война может захватить всю отрасль, что приводит к снижению среднерыночной цены (на благо покупателя). Для победы в ценовой войне необходимо быть уверенным в том, что издержки компании меньше, чем издержки конкурентов.

Рассказ участника тренинга. А мы вытеснили «Магнит» из нашего города следующим образом. Поставили напротив его входа палатки и продавали тот же ассортимент, что и они, только по цене на 5% дешевле.

Успех перехвата клиентов с использованием стратегии «низких цен» зависит от того, насколько эффективно «ценовой агрессор» может контролировать и управлять следующими факторами:

1) концентрация на одном или нескольких сегментах потребителей (сосредоточение на сегменте покупателей, чувствительных к цене);

2) разработка и предложение простейшего варианта продукта («ядра продукта»);

3) обеспечение низкой цены своего предложения за счет эффективной работы по управлению издержками.

Обычно спрос и цена связаны между собой обратной зависимостью: повышение цены ведет к падению спроса, и наоборот. А существуют ли рынки, товары или ситуации, когда именно повышение цены ведет к достижению целей компании? Оказывается, что такие ситуации существуют.

А. Если спрос на рынке является неэластичным. На рынке с неэластичным спросом возможно повышать цену на свою продукцию без снижения количества клиентов.

Использование неэластичности спроса[58]

Ценовые войны начала 1990-х гг. поставили под удар прибыльность нефтяных компаний. Компания Mobil Oil искала способы исправления ситуации и провела опрос 2000 потребителей для изучения сегментов рынка. Оказалось, что лишь для 20% потребителей большое значение имеет цена, и они тратят на бензин около $700 в год, а потребители из других сегментов – порядка $1200. Хотя Mobil не могла отделить покупателей, чувствительных к ценам, от остальных, ей стало известно, что для 80% клиентов цена не имеет особого значения, – и компания изменила принцип ценообразования. В итоге Mobil достигла выдающихся результатов: подняв розничную цену на бензин совсем немного – чуть больше чем на 0,5 цента за литр, компания увеличила свою прибыль на $118 млн в год.

Б. Если с увеличением цены товар переходит в другую ценовую категорию. Одной из причин повышения спроса на товар при повышении цены является переход товара в восприятии потребителя в другую ценовую категорию, спрос в которой может быть больше.

Повышение цены увеличивает продажи

Вспоминается анекдот про двух выдающихся покупателей, которые хвастаются друг перед другом покупками.

Один говорит: «Я галстук купил за тысячу долларов!» А другой ему отвечает: «Вот ты лоханулся! За углом в магазине такой же галстук стоит две тысячи долларов!»

Другая история, тоже похожая на анекдот. В некоем ювелирном магазине управляющий, уходя в отпуск, для реализации слабо продающегося товара рекомендовал своим продавцам снизить цену наполовину. Его продавцы поняли его указание как необходимость увеличить цену в два раза. Через пару недель вернувшийся из отпуска управляющий с удивлением обнаружил, что товар оказался распродан!

Однако следующая история уже анекдотом не является. Из беседы с директором тренинговой компании: «В прошлом году мы поставили один семинар по оптимизации бизнес-процессов за 12 тыс. руб., – и записался всего один человек. Через полгода поставили тот же семинар по 16 тыс. руб. и, не напрягаясь, набрали группу из 13 человек».

Тактические ценовые решения помогают решить частные проблемы компании-перехватчика во взаимодействии со своими клиентами. Основным тактическим ценовым инструментом перехвата являются авансовые скидки. В случае авансовых скидок на начальных этапах сотрудничества клиенту предлагается некое вознаграждение, которое позволяет клиенту работать с компанией по лучшей цене, чем цена ближайшего конкурента.