Дэн Заррелла - Интернет-маркетинг по науке. Что, где и когда делать для получения максимального эффекта

Я знаю, что словосочетание «привлечение клиентов» многих вгоняет в сон. Но потерпите немного – прочтите эту главу, и вы будете приятно удивлены.

Многие наши клиенты в HubSpot занимаются привлечением клиентов, а значит, я имею доступ к данным, которые практически невозможно добыть из других источников. Начав перелопачивать горы информации, я в первую очередь обратил внимание на эффективность трафика, приходящего на сайты наших потребителей из разных источников (признаком эффективности был коэффициент конверсии[36]).

Поначалу данные на рис. 9.1 не кажутся удивительными. Платный трафик дает самый высокий коэффициент конверсии. Этого и следовало ожидать: в конце концов, если вы платите, то будете выбирать трафик осмотрительно и тщательно планировать, на какие страницы его направить.

Рис. 9.1. Показатели конверсии разного трафика

Гораздо больше удивления вызывают следующие два столбика. У тысяч наших заказчиков почтовый трафик и трафик из соцсетей демонстрируют одинаково высокий уровень конверсии. Большинство онлайн-маркетологов признают, что почтовый трафик – ценный высокотаргетированный канал, однако многие ошибочно уверены, будто в социальных сетях привлечь внимание и найти клиентов сложно, если вообще возможно. Мои данные доказывают, что это миф.

Ключевая концепция входящего маркетинга заключается в том, что вы предлагаете потенциальным заказчикам некий ценный контент. Чтобы лучше понимать, что люди думают об этих предложениях, я провел опрос, в котором попросил участников расположить семь типов контента по степени его значимости для себя.

Первые шесть предложений показали схожие результаты, понятное «скачиваемый пакет» вышло на первое место, а скучноватое «техническое описание» заняло второе место с конца. Получивший меньше всего голосов вариант «демо/консультация» оказался единственным в списке, который прямо подразумевал начало процесса продажи, а не обучающее, познавательное или полезное предложение (рис. 9.2).

Рис. 9.2. Степень предполагаемой ценности предложений

Если вы пытаетесь привлечь людей и предложить им что-то ценное в обмен на их контактную информацию, вы должны подобрать то, что их заинтересует. В этом деле не стоит полагаться на готовые анкетные формы. Ваши посетители знают, что означают такого рода предложения: скорее всего, кто-то будет звонить им и пытаться что-то продать. Приберегите их для тех, кто уже скачивал предложенный вами контент.

Одно из преимуществ опросов – возможность получить личную информацию, которую сложно добыть иными способами. В обзоре, посвященном типам маркетинговых предложений, я распределил респондентов и их оценки по гендерному признаку.

В целом мужчины и женщины оценивали предложения почти одинаково, однако была и некоторая разница. Женщины сообщили, что им кажутся более ценными «бесплатная демоверсия» и «живой вебинар», а мужчины предпочли «электронную книгу», «видеозапись» и «техническое описание» (рис. 9.3). Женщины выбирали в основном практические предложения, которыми можно воспользоваться в режиме реального времени, а мужчины – скачиваемый контент, который легко изучить на досуге.

Рис. 9.3. Степень предполагаемой ценности предложений (с учетом пола отвечающего)

Необходимо знать свою аудиторию. Если вы представляете, кого в ней больше, мужчин или женщин, то поймете, какой тип контента ей нужен. Мои данные основаны на анализе обширной выборки, и ваша аудитория может отличаться от усредненного показателя. Проводите свои исследования с собственной аудиторией.

Вернувшись к своей потребительской выборке, я рассмотрел коэффициенты конверсии для десятков тысяч целевых страниц. Сначала я заметил, что страницы, на которых присутствовали определенные слова, имели более высокий показатель, чем те, где этих слов не было.

Слова, указывающие на то, что целевая страница предлагает ценный контент, например «вебинар», «техническое описание», «скачать», «глава», «инструменты» и «отчет», соотносились со страницами, имеющими более высокие коэффициенты конверсии, чем те, где этих слов не было. На рис. 9.4 показана эффективность целевых страниц, на которых есть эти слова (светлые столбики), по сравнению с теми, где этих слов нет (темные столбики).

Рис. 9.4. Коэффициенты конверсии в зависимости от упомянутого контента

Как было показано, люди предпочитают контент, который чему-то научит их, или инструменты, которые обеспечат им удобство и успех в работе. Чтобы воспользоваться этой информацией, маркетологи для начала должны четко объяснить, какого рода ценность они предлагают.

Из всех общих для целевых страниц слов, которые я изучал, одно выделялось как неизменно сопутствующее страницам с повышенным коэффициентом конверсии: «бесплатный» (см. рис. 9.5).

Рис. 9.5. Коэффициенты конверсии в зависимости от наличия слова «Бесплатно»

Поскольку вовлечение клиентов по сути представляет собой обмен ценного предложения компании на контактную информацию пользователя, для посетителей важно, чтобы ценность они получали бесплатно. «Бесплатно» – одно из самых могущественных слов в арсенале маркетолога, но им нужно пользоваться осторожно. В моей фокус-группе не раз высказывались мнения о том, что некоторые предложения «слишком хороши, чтобы быть правдой». Одна из участниц рассказала, как однажды соблазнилась на рекламу, обещавшую пользователям бесплатную пару сапог-угги[37] в обмен на заполнение пары анкет. Она заполнила одну анкету, другую, еще и еще одну и наконец поняла, что, когда она дойдет до финиша, за обувь ей, скорее всего, придется заплатить.

Пользователи не дураки. Они знают, что вы не станете предлагать им дорогую обувь или устройства просто за контактные данные. Подумайте, как не попасть в эту ловушку: ваше предложение не должно «выглядеть слишком хорошо, чтобы быть правдой».

Целевым страницам с высокоэффективными формулировками противопоставлены простые слова, которые, по моим наблюдениям, соотносятся со страницами, имеющими низкий коэффициент конверсии. Например, страницы, на которых используются слова «коммерческое предложение», «цена», «запрос», «услуги», «контакт» и «вопросы» (светлые столбики на рис. 9.6). Они менее эффективны, чем те, где эти слова не встречаются (темные столбики на рис. 9.6). Согласно результатам моего исследования, эти малоэффективные слова подразумевают непосредственное начало процесса продажи, а не предложение ценного контента.