Дамир Халилов - Маркетинг в социальных сетях
Основной принцип продвижения, если говорить о Twitter, – максимально широкое распространение информации о канале, а также публикуемого там ключевого контента. Например, информация о бонусах, скидочных акциях, о компании, ее продуктах, просто интересный общетематический контент.
Однако необходимо сразу упомянуть о таком существенном недостатке Twitter, как ограниченные возможности таргетирования аудитории. Основная причина этого состоит в том, что в Twitter пользователь чаще всего заполняет только два поля – Location и Bio. В первом обычно указывается место жительства – город или страна, во втором он сообщает какую-то информацию о себе (объемом до 160 символов), как правило, либо в виде короткого резюме, либо перечисляя через запятую свои интересы.
Однако давайте все же рассмотрим основные механизмы продвижения твиттер-канала.
Интеграция с внешним сайтом
Механизм здесь тот же, что и в случае с Facebook или «ВКонтакте». На основной веб-ресурс (корпоративный сайт, интернет-магазин, онлайн-СМИ, продающую страницу) устанавливается специальный виджет, который либо переводит пользователя на твиттер-канал, либо позволяет ему сразу же подписаться.
Одним из наиболее эффективных является виджет «Последние твиты», который транслирует 5–8 записей на сайт. Таким образом задействуется формат «контент на вынос»: человек получает некий фрагмент твиттер-канала и, если увиденное кажется ему интересным, переходит туда и подписывается на обновления. В этом случае конверсия значительно выше, поскольку пользователь уже имеет представление, куда он переходит.
Распространение контента
Еще одним часто используемым подходом к продвижению в Twitter является широкое распространение материалов. Периодически создается контент (текстовый, видео– или графический), специально адаптированный под интересы целевой аудитории. Если он действительно заслуживает внимания, после публикации люди начинают его ретвитить. Чем шире распространяется этот контент, тем больше оказывается приток новых фолловеров на твиттер-канал.
Вот несколько примеров наиболее интересных тем для русскоязычных твиттер-пользователей:
• саморазвитие, повышение продуктивности, система тайм-менеджмента (GTD);
• бизнес-советы;
• лайфхаки (приемы, позволяющие повышать качество жизни);
• инфографика;
• эксклюзивные новости;
• интересные вакансии;
• гаджеты.
Нужно отметить, что этот инструмент начинает работать только после того, как на канале наберется хотя бы 200 фолловеров. По мере роста аудитории твиттер-аккаунта среднее количество ретвитов будет значительно увеличиваться.
Проведение специальных акций
Весьма эффективным в продвижении Twitter может быть подход с проведением специальной акции для фолловеров. Для этого нужно заранее подготовить информативный контент, соответствующий интересам аудитории, например, электронную PDF-книгу, видеоучебник, серию аудиоуроков.
Вот несколько идей для таких материалов:
• FAQ (ответы на часто задаваемые вопросы);
• учебные материалы;
• обзор дополнительных возможностей продукта;
• мастер-классы;
• советы экспертов;
• подборки лучших публикаций по теме;
• подборки видеоматериалов.
Несколько более конкретных примеров таких материалов:
• «100 вопросов и ответов по автострахованию» (для страховой компании);
• «50 мест, которые вы должны посетить в Европе» (для туристической компании);
• «Лучшие статьи по теме личных инвестиций».
Еще один вариант специальной акции – когда только фолловеры могут получить скидку на определенные продукты компании. Однако этот подход имеет смысл использовать только в том случае, когда продукт и так достаточно популярен у целевой аудитории, иначе сам по себе факт скидки не будет достаточным мотивом для активных действий.
Для того чтобы получить возможность использовать скидку или скачать уникальный контент, пользователю необходимо зафолловить канал компании, а также ретвитнуть сообщение, в котором рассказывается об акции.
В результате проведения такой акции информация о твиттер-канале максимально широко разойдется по твитосфере, и это позволит привлечь значительную новую аудиторию.
Promoted Tweets
Не так давно Twitter запустил собственную рекламную систему под названием Promoted Tweets. Этот инструмент работает в двух основных режимах. Первый: пользователь, который попадает под требования таргетинга, видит в своей ленте рекламный твит; второй: пользователь, который ввел в поиске ключевые запросы, указанные рекламодателем, видит рекламный твит в результатах поиска. В обоих случаях такие твиты обязательно имеют соответствующую пометку.
Существуют исследования, согласно которым средний уровень взаимодействия пользователей с Promoted Tweets (клики, ретвиты, реплаи, добавления в избранное) составляет 3–5 %. Однако бывают исключения, когда для удачного твита этот показатель достигает 30 и даже 50 %. Это зависит от нескольких факторов, в частности, от того, насколько верно выставлен таргетинг и чему посвящен собственно твит.
Чтобы повысить показатель взаимодействия, необходимо тщательно проработать продвигаемый твит. Наибольший отклик дают публикации, которые предоставляют пользователю какую-то ощутимую пользу (скидку, доступ к ценному контенту) в том случае, если он проконтактировал с твитом, например, ретвитнул его. В целом тут работают такие же механизмы, что и в случае со способом продвижения «Специальные акции» (речь о нем пойдет ниже).
Важно, что в случае использования этого инструмента рекламодатель платит по схеме CPE (Click per Engagement), то есть определенная сумма списывается только в случае активного действия со стороны пользователя, в частности, если тот кликнул по твиту, ретвитнул его, написал реплай или добавил в избранное.
Таргетинг в случае с Promoted Tweets может быть одного из следующих нескольких типов.
• Географический таргетинг. Вы можете таргетировать кампанию на пользователей из определенной страны.
• Таргетинг по платформе. Вы можете таргетировать кампанию на пользователей, которые выходят в сеть с помощью мобильного или десктопного приложения.
• Таргетинг по ключевым словам. Это запросы, которые пользователь вводит в поиске.
• Таргетинг по интересам. В данном случае система анализирует, кого что привлекает (на основе подписок и совершенных действий), и рекламные твиты показываются только пользователям, имеющим определенные интересы (каковых в специальном каталоге на настоящий момент указано 350).
