Валерия Гусарова - Эмоциональные продажи. Как увеличить продажи втрое
Приведем еще один пример использования позитивных ассоциаций:
Атрибутов Англии множество. Букингемский дворец и гвардеец в меховой шапке, Лондонская фондовая биржа и Тауэр, «Битлз» и Оксфорд, Герберт Уэллс и Шерлок Холмс. А еще превосходный газон, пятичасовой чай, безукоризненные манеры и легендарный футбол.
Вспоминаете? Это презентация жилого комплекса «Английский квартал», которую мы рассматривали ранее. Она тоже содержит многоуровневые позитивные ассоциации.
ЗаданиеЭмоциональная продажа визуальных образов
Маркетологи, получившие специализированное образование в высших учебных заведениях и знающие ключевые правила визуальной промоции, снабжают продавцов рекламными материалами, в которых практически всегда используют красочные имиджи и изображения. К несчастью, практика показывает, что продавцы в реальной жизни далеко не всегда используют эти рекламные материалы в продажах, зачастую концентрируясь только на рациональной информации. Что получается? Визуальный канал приема информации задействован (клиент видит изображение), но не подкреплен смысловым посылом в сообщении продавца. Эффект катастрофически обедняется.
Чтобы было понятнее, о чем речь, представим себе какой-нибудь вопиющий случай. Скажем, продавец кофейных машин Nespresso пренебрегает образом Джорджа Клуни, используемым в рекламе этого бренда, и ограничивается только рассказом клиенту о функциональных особенностях своего аппарата. Между тем, на рекламном плакате Nespresso изображен бейдж Клуни с его фотографией, где он с чашечкой кофе. Трудно пройти мимо этого. Хороший продавец обязательно обратит внимание клиента на то, что даже при фотографировании на VIP-пропуск (может быть, на церемонию вручения «Оскара») Клуни не расстается с крепким ароматным эспрессо из кофейной машины Nespresso.
Оговоримся, что «продажа» визуального образа должна усиливать эмоциональную составляющую, а отнюдь не подменять собой рациональные элементы презентации. Однако ни в коем случае не должна возникать ситуация (весьма, кстати, распространенная), когда о визуальных образах (признаемся, не всегда столь ярких, как неподражаемый Клуни) попросту забывают, увлекшись описанием технических преимуществ или продажей немалой цены такого Nespresso.
Давайте договоримся, что любой визуальный образ, встречающийся в ваших рекламных материалах, обязательно будет обыгрываться в беседе. Если вы руководите командой продавцов – следите, чтобы сотрудники комментировали образы во время презентаций (использовали шутки, ассоциации). Если вы продавец – не брезгуйте подарком, который сделали вам маркетологи. Обыгрыванию может подлежать даже цвет рекламного буклета.
При «продаже» визуальных образов желательно задействовать сразу несколько уровней пирамиды построения бренда:
• функциональные выгоды продукта;
• эмоциональные выгоды продукта;
• ценности бренда.
Кроме того, нужно многократно возвращаться к вашим образам – на каждом этапе презентации. То есть главные правила эмоциональной «продажи» визуальных образов – это многоуровневость и повторение.
Давайте попробуем «продать» визуальный образ, который использовался компанией Miele в 2009 году для продвижения посудомоечных машин. На плакате, разделенном на две части, воспроизведены фотографии 1929 и 2009 годов. На обоих снимках запечатлен мальчик в характерном костюме своего времени рядом с посудомоечной машиной, чей внешний вид за 80 лет так же изрядно изменился, как и костюм персонажа. Таковы наши «исходные данные» на эмоциональном уровне. Рациональную информацию о посудомоечных машинах почерпнем из пресс-релиза, опубликованного на сайте Miele:
В этом году первой посудомоечной машине в Европе исполняется 80 лет. С момента изобретения этой незаменимой домашней помощницы наш быт кардинально преобразился.
Miele принадлежит авторство первой посудомоечной машины в Европе, которая появилась на свет в 1929 году и стоила в Германии от 380 до 430 рейхсмарок. Эта сумма по тем временам приравнивалась к стоимости дорогого автомобиля. Именно поэтому техническую новинку плохо восприняли на рынке, ведь гораздо дешевле было нанять обычную посудомойку. Зато в послевоенные годы, начиная с 1960 года, спрос на посудомоечные машины начинает расти. С тех пор ни одно десятилетие не обходится без инновационных разработок Miele.
Эмоциональная «продажа» визуального образа представляет собой объединение рациональной и эмоциональной информации о продукте. Мы доработали приведенный выше пресс-релиз, и вот что у нас получилось (эмоциональные приемы выделены курсивом):
Взгляните… Слегка устрашающе выглядела первая посудомоечная машина, революционное изобретение компании Miele. Судя по узнаваемой кепке, укороченным штанишкам и гетрам мальчика – «вождя краснокожих», машины появились в двадцатые годы XX века, как раз в эпоху танго и джаза, воспетую гениальным О’Генри. Кстати, судя по одежке юного денди, он был не из бедной семьи. Техническая новинка в Германии в те времена стоила как люксовый автомобиль и могла считаться предметом роскоши для избранных. С тех пор ни одно десятилетие не обходится без инновационных разработок Miele. Незаменимые домашние помощницы – посудомоечные машины – кардинально преобразили быт. В наше время они столь элегантны и функциональны, столь просты в использовании, что к ним может проявить интерес даже вот такой современный паренек, судя по картинке – приверженец имиджа дорогого минимализма. Посудомоечные машины Miele и сейчас являются символом высокого класса, инноваций и блестящих находок. Хотя сегодня это предмет не роскоши, а скорее необходимости.
Безусловно, для примера мы взяли достаточно яркий эмоциональный образ. Здесь есть где разгуляться. Но даже если картинка, символ, значок в ваших рекламных материалах не столь интересны, все равно они обязательно должны обыгрываться во время общения с клиентом. Чем притягательнее образ сам по себе, тем более простыми эмоциональными приемами может ограничиться продавец. Например, в нашем примере мы обошлись эмоционально окрашенными определениями, ассоциациями и перефразированной цитатой («не роскошь, а…»). Если же ваш образ абстрактен, не прозрачен, не ярок, то можно компенсировать недостаток эмоциональности, используя полный арсенал приемов эмоциональных продаж.
Разновидностью «продажи» визуального образа можно также считать включение элементов демонстрации в презентацию. Показать, как выглядит продукт, как он действует (пусть даже на картинке) – это значит задействовать буквально все чувства человека от зрения до осязания.
