Марк Мэтис - Накорми Зверя по имени Медиа: Простые рецепты для грандиозного паблисити

Если репортер не соглашается на предынтервью, это должно вас насторожить. Возможно, у вас возникла проблема посерьезнее, чем нехватка острых цитат. Журналисты, скрывающие общий замысел репортажа, часто загоняют собеседников в угол. Об опасностях, поджидающих вас, мы поговорим позже (см. «Принцип атаки»).

Предынтервью позволяет вам сузить круг возможных тем. Корреспондент собирает многочисленные факты, из которых выберет для репортажа самые впечатляющие. Ваша задача — предоставить информацию еще до начала беседы. Решив незначительные вопросы и обсудив основные моменты до интервью, вы определите спектр проблем для дискуссии. Журналист уже знает, что важно, а что нет. Намечена главная тема беседы. Теперь у вас огромные возможности для того, чтобы подчеркнуть свою мысль и донести ее до аудитории.

Устанавливайте рамки, или придется вписаться в чужие. Если вы не очертите границы беседы, бог весть куда может забрести ваш собеседник.

Такие прогулки доставляют неприятности героям репортажей. Отвечать на вопросы интервью с ходу — все равно, что участвовать в родео без предварительной тренировки, ковбойских бутс и защитного жилета. И на интервью, и на родео вас ждет печальный итог, только бык добрее, чем корреспондент в цейтноте.

Получить необходимую информацию до интервью легче, чем вы думаете. Если у вас есть секретарь, отвечающий на звонки, приучите его сообщать репортерам; «Да, мисс Джонс с удовольствием с вами поговорит. Сейчас она на совещании и перезвонит вам через десять минут. Мисс Джонс хотела бы знать, каким вы видите будущий репортаж. Что ей передать?» У вас появилось несколько минут, чтобы поразмыслить о теме, определиться с главной идеей и упростить сообщение.

А что, если у вас нет секретаря или вы сняли трубку и услышали вопрос репортера? Нет проблем. Попросите журналиста изложить вам концепцию репортажа. Чему будет уделено особое внимание? Чем вы можете быть полезны? Какие вопросы вам зададут? Выяснив это, скажите журналисту, что вам нужно закончить срочное дело, и пообещайте позвонить через десять минут. Вы не солжете. Подготовка к интервью — это очень важное дело, которое нельзя откладывать!

Еще один вариант — прямой ответ: «Мне нужно несколько минут на размышление, чтобы я мог отвечать убедительно и достоверно. Не возражаете, если я перезвоню вам через десять минут?» Если график репортера не слишком жесткий, он с радостью согласится на предложение. Журналист будет очень доволен, потому что шансы раздобыть отличную цитату возрастут.

Вопреки распространенному заблуждению, большинство журналистов охотно дают предынтервью. Когда я был репортером, я проникался уважением к каждому, кто хотел заранее обсудить концепцию статьи. Я знал, что эти люди достаточно умны и не боятся показаться неуверенными. Я знал также, что те, кто не сомневается в своем красноречии и даре импровизации, говорят в сто раз хуже людей, попросивших время на подготовку.

Однажды директору по рекламе Стиву Макки позвонила корреспондентка, попросившая обрисовать перспективы рекламного бизнеса. Макки знал, что нужно делать. Он попросил корреспондентку изложить концепцию репортажа. Она сказала, что национальная служба прогнозирования предсказала резкое увеличение спроса на рекламу в ближайший год. Журналистка выясняла мнения лидеров рекламного бизнеса. Макки попросил привести примеры вопросов, на которые ему предстоит отвечать. Пообещав скоро перезвонить, он продумал несколько ответов и выстроил их по принципам СМИ.

На вопрос о том, предугадывает ли рекламный бизнес экономические тенденции, Макки ответил: «Государство — это большой корабль, а наша отрасль — его рулевой, поэтому мы знаем, когда корабль начнет поворачивать». О борьбе за государственные задания он сказал: «У нас нет доступа к столь крупным клиентам, поэтому нам надо прилагать больше усилий в другом. Мы делаем интересные работы». Макки также добавил: «Мир становится тесным, поэтому идеи должны быть масштабными».

Сравните реплики Макки, построенные по принципам НЭП, с ответами трех его конкурентов: «Да, дела у нас идут лучше, но по сравнению с другими фирмами не так уж хорошо». Что тут имелось в виду, непонятно. «Реклама — отражение экономики». Не поспоришь. «В масштабах страны мы наблюдаем упадок, потому что многие Интернет — агентства на грани банкротства». Вот это да! В чью фирму вы бы обратились, если бы вам понадобилась реклама?

Майк Стэнфорд является президентом банка, активно участвующего в общественной жизни. Он яркий и прямолинейный лидер, использовавший принципы медиа, чтобы стать любимцем репортеров. Журналисты всегда могут рассчитывать на его готовые афоризмы. Крупнейшей газете штата, решившей сделать о нем статью, Стэнфорд сказал: «Мой клиент номер один — мои сотрудники. Я убежден, что все вырастает из уважения и внимания к людям. Недовольный человек не будет хорошо работать». Когда журналисты поинтересовались его мнением о будущем главе Торгово-промышленной палаты, Стэнфорд ответил: «Мы всегда над ним подшучиваем. Он ведет себя, как Джеймс Бонд, так же учтиво. Он мужественный красавец и несгибаемый человек. Если честно, меня от этого воротит».

Лидер учительского профсоюза критиковал Стэнфорда за то, что он был в числе банкиров, поддержавших на выборах в школьный совет не имеющих преподавательского опыта бизнесменов. В интервью местной газете Стэнфорд опроверг довод «учителям виднее»: «Мне не важно, кто вы: учитель, пекарь или ювелир. Хорошо ли вы понимаете, как нужно учить детей? Есть ли у вас широкий взгляд на вещи? Или вас задавит система?»

Лозунг фирмы Стэнфорда First State Bank звучит так: «Не просто ваш банкир. Не просто ваш банк». Он отражает философию владельца. Интеллектуальные способности не главное при создании отличных цитат. Все дело в подготовке. Каждый день СМИ публикуют слова умнейших людей, но большинство фраз скучны и безличны. Люди упускают возможность для пиара. Но это не худшее, что может случиться с неподготовленными. Далеко не худшее.

Если вы не подготовили для репортера впечатляющих слов, вы автоматически повышаете вероятность того, что он выберет совсем не те реплики. Возможно, это будут второстепенные фразы. Возможно, ваши слова поместят в другой контекст. Хуже, если вы ляпнете что-нибудь настолько глупое и смешное, что журналисту не останется ничего другого, как вынести это в заголовок.

Есть множество оговорок и ляпсусов, вошедших в историю. Их произнесли неподготовленные к интервью люди.