Алексей Санаев - PRавда. Роман о русском пиаре
– Нам нужны подтверждения.
– Могу предоставить фамилию и имя человека, который был именно так уволен – вчера, безо всякого основания, – с легкостью сказал пиарщик.
– Давайте. Имя, фамилия?
– Павел Иванович Горбунов.
– Паспортные данные?
– Записывайте: серия II-БО № 132582, выдан 14-м ОВД г. Волгограда 19 мая 1992 года.
– А мы можем с ним поговорить лично? – упорствовали юристы.
– Можете. Позвоните минут через десять на номер…
И он дал им телефон своей гостиничной комнаты. Другого номера он дать и не мог, поскольку и фамилию, и паспортные данные выдумывал с ходу, в процессе разговора. Как потом рассказывал он сам, в тот момент он уже совершенно заврался и был готов на всё. Несколько минут он сидел на диване в темноте и полной прострации, и глаза его маниакально блестели.
– Павел Иванович? – раздался звонок наивных юристов.
– Я, – пробасил неестественным голосом «Павел Иванович».
– Редакция «Комсомольской правды». Мы готовим к публикации материал о вашем предприятии и выясняем подробности фактов, изложенных в статье. Скажите, вы действительно были вчера уволены с комбината?
И здесь «Павла Ивановича» прорвало. «Павел Иванович» принялся буйствовать, пуская в ход весь свой запас красноречия. Он ревел, что никогда ещё с ним, мастером 6-го разряда, так не обходились. Что его выкинули на улицу, как дворового пса, но он ещё пойдет туда и вот этими своими мускулистыми рабочими руками выкрутит шею тому, кто… Потом он нервно сообщил (бас начал выдыхаться), что все телефоны в городе прослушиваются и что говорить он более не может.
Но услышанного было вполне достаточно, и юристы оказались удовлетворены. Материал был отправлен в печать, никакого иска за клевету к газете предъявлено не было.
Последняя важная категория печатных изданий – это специализированная отраслевая пресса. Она представлена многочисленными журналами, которые пытаются наладить объективное освещение той или иной отрасли науки, промышленности или сельского хозяйства, но в результате все равно чаще всего сводят деятельность к банальной рекламе. У какого-нибудь журнала «Курьер фармацевтики» очень мало возможностей зарабатывать и поддерживать жизнь в теле собственных сотрудников, особенно в период кризиса. Их не выписывает никто, кроме фармацевтических компаний, количество которых ограниченно, а бюджет тем более, и пары-тройки специалистов столичных НИИ. А корпоративный подписчик, такой как крупная сеть аптек, разумеется, хотел бы получать журнал с позитивной информацией о себе. За что и платит периодически деньги – но сообщений о том, что аптека повысила цены на лекарства или что продажи снизились на 13 процентов по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, рекламодатель видеть не хочет категорически. Так журналу приходится покоряться судьбе и превращаться в подобие рекламного издания, где печатаются лишь бравурно-положительные, неестественно оптимистичные материалы.
На редакцию «Курьера фармацевтики» больно смотреть. Она размещается в двух-трёх тёмных и сыроватых комнатушках в здании какого-нибудь диспансера или склада залежалой продукции. Когда идешь по коридору, пытаясь найти наклеенную на дверь скотчем табличку «Редакция», по пути попадаются страшные люди. В самой же редакции вид у сотрудников усталый, полуголодный и в то же время какой-то одухотворенный. Они готовятся к очередной специализированной выставке, на которой смогут продать в розницу экземпляров двадцать своего издания. Они работают над юбилейным выпуском, в котором ваша компания просто обязана присутствовать. Они также организуют «круглый стол» и только что распечатали на чёрно-белом струйном принтере аляповатое приглашение, которое грозятся отправить президенту вашей компании. За их вопросом вымученной надежды: «Он придёт?» – следует ваше категоричное: «А можно попросить список присутствующих?»
Можно. В списке – ни одного президента или генерального директора, шесть вице-президентов, один заместитель министра, которому давно пора на покой, и 22 человека неясного социального положения. При беглом взгляде становится ясно, что заместитель министра не придёт, а вице-президенты окажутся легкомысленными молодыми людьми, представляющими, как и вы, отделы по связям с общественностью и пришедшими потусоваться друг с другом и выпить бесплатную чашку кофе.
Сотрудники отраслевых изданий будут пытаться прийти к вам в офис. Не совершайте ошибки, лучше сами съездите в редакцию.
,
Со спецпрессой разговор короткий – оцените тираж журнала, его систему распространения, внешний вид и уровень компаний, которые размещают материалы на его страницах. Если все это вкупе вас удовлетворяет, можете смело бронировать себе полосу-другую на следующий квартал.
Они попросят взять больше, полос пять, – не надо. Они назовут свою цену – улыбнитесь и опустите её ровно вдвое. Знайте, что опытный пиарщик опустит и ещё ниже.
Для написания материала придётся потрудиться посильнее, потому что приличная статья в специализированном журнале должна содержать не только общие сведения, но и определённый набор научно-технической информации. Как правило, из редакции трезвонят каждый день и умоляют прислать текст, потому что они из-за вас уже задержали печать. Вам смертельно не хочется ничего писать, вы даже не знаете, о чем может пойти речь в этом материале, и единственная мысль, которая вас подстёгивает, – что деньги уже уплачены. Каждый раз при телефонном разговоре вы уверяете редактора, что уже наводите последние штрихи на готовый текст, после чего судорожно начинаете соображать, кто из ваших сотрудников мог бы заняться этой ерундой. Ведь для этого нужен человек, который, во-первых, хотя бы в первом приближении понимает текущие процессы в отрасли и, во-вторых, может описать их наукообразным языком. Это тоже особый талант: один журналист писал такие материалы с лёгкостью для любого отраслевого издания. Он употреблял такие синтаксические конструкции, что сомнений в его по крайней мере профессорском уровне не возникало даже у самого взыскательного читателя. Так он и подписывался – «кандидат экономических наук». Помнится, для написания научных статей его эксплуатировали сразу несколько пиар-служб.
Множество специализированных изданий покупаются на корню какой-нибудь олигархической ФПГ и живут по её условиям. Как правило, это быстро становится известно. С такими журналами лучше вообще не работать – пусть им хуже будет. Можно создать и своё конкурирующее издание.
Надо иметь в виду, что, безусловно, далеко не все журналы, представляющиеся вам как солидное специализированное отраслевое издание, заслуживают хотя бы одного вашего взгляда. Многие из них – это однодневки, о существовании которых никто никогда не узнает. Именно они будут самыми настойчивыми в деле выколачивания из вас куска вашего родного PR-бюджета. И именно среди них живёт и паразитирует на бизнесе следующая, последняя и, по бытующему мнению, самая никчёмная группа московских печатных СМИ.
