Н. Воеводина - Бенчмаркинг – инструмент развития конкурентных преимуществ
1) определение и оценку характерных тенденций на рынке;
2) исследование динамики изменений на рынке (объемы продаж по основным группам товаров, количество продавцов, покупателей, поставщиков и т. п.) за определенный период времени;
3) расчет емкости рынка (реальный и потенциальный), как в финансовом, так и в натуральном виде;
4) планирование возможного объема продаж собственной продукции на данном рынке;
5) изучение действующих лиц на рынке, расчет их доли на рынке и степени завоевания определенных сегментов рынка;
6) поиск основных пристрастий потребителей к специфическим особенностям товара;
7) аудит различных видов продвижения и сбыта продукции, а также наличие и особенности формальных и неформальных связей между основными игроками на рынке. Цели исследования рынка схожи с целями и задачами, которые ставит организация перед собой на данном рынке, они ни в коем случае не противоречат друг другу. Чаще всего фирмы интересуются динамикой и состоянием цен на товары-заменители, которые планируются к выпуску или уже продаются ими (ценовой мониторинг). Первым шагом организации в исследовании рынка является разработка технического задания. Техническое задание на исследование должно включать:
1) краткое содержание стратегической цели организации;
2) понятную формулировку технической задачи исследования (цель, параметры, границы);
3) набор конкретных вопросов, на которые нужно найти ответы.
Определяются также сроки проведения и форма представления результатов исследований.
Информация, которая была добыта в ходе комплексного исследования рынка, сортируется, анализируется и используется при товарном планировании и для корректировки характеристик выпускаемого или продаваемого товара (услуги), чтобы постоянно соответствовать изменяющимся условиям рынка и изменениям в поведении или запросах потребителей.
Сбор информации при комплексном изучении рынка чаще всего проводится посредством изучения розничной сети, специализированных экспертных опросов, проведения социологических опросов и интервью со специалистами и обыкновенными потребителями товаров (услуг).
В современных условиях рынка динамично развивающаяся предпринимательская деятельность должна опираться на анализ конкурентов, поиск их слабых мест и недостатков для усиления своих преимуществ. Важное место в этой работе занимает деятельность по изучению и исследованию потребителей продукции и услуг.
Исследование потребителей товаров или услуг – динамичный и актуальный род исследований. Потребитель для предприятия – своеобразный центр Вселенной, вокруг него все крутится, и именно для него производятся товары или услуги, поскольку, приобретая продукцию или услуги компании, именно он обеспечивает данной фирме доход. Исследование потребителей предполагает изучение их пожеланий, пристрастий, вкусов. Зная эти факторы, компания может своевременно предложить покупателям именно то, что им нужно. При этом абсолютно все бизнес-структуры стремятся как можно лучше, качественнее и больше удовлетворить спрос потребителей, стараясь сделать это быстрее, чем конкуренты.
Важнейшая задача при исследовании потребителей – определить, что сильнее всего влияет на их поведение. Современный рынок имеет свои требования, поэтому многим предприятиям независимо от их желания приходится предсказывать и просчитывать движения в предпочтениях потребителей, подстраиваясь под них, чтобы «удержаться на плаву». Таким образом, организация получает возможность своевременно изменить что-то в продукции, отладить каналы продаж, скорректировать рекламную политику, иначе говоря, оптимизировать всю маркетинговую систему в комплексе. Для этого нужно определить, когда и почему потребитель покупает товар или услугу, что влияет на покупателя на разных стадиях покупки.
Часто в ходе исследования потребителей, определения их симпатий появляется возможность сделать так называемый «развернутый портрет потребителя». Над «развернутым портретом потребителя» работают социологи и маркетологи, учитывая при этом демографические, социальные, психологические и иные предпочтения потенциального покупателя. Изучаются также частота и объемы покупок потребителя, его интересы и привязанность к месту совершения покупки и ряд других факторов.
Важное значение имеют сведения о том, насколько потребитель имеет доступ к полной и правдивой информации о торговых марках. Это в свою очередь влияет на исследования потребителя и составление его портрета с учетом предпочтений и отношения потенциального покупателя к различным брендам. Исследуются уровень проникновения торговых марок на рынок, факторы, влияющие на отношение и лояльность к ним потребителей, и предъявляемые к ним требования. Важно также в ходе исследований потребителей определить уровень приверженности покупателей к имиджевым составляющим торговых марок. Краеугольным камнем были и остаются личные представления потребителей о соотношении таких характеристик товара, как цена и качество.
Другой составляющей работы является поиск свободных и привлекательных для продвигаемого товара потребительских сегментов. Кроме того, следует помнить о необходимости проведения мероприятия с целью поиска и привлечения новых покупателей товара (услуги).
Суть работы по исследованию потребителей и их поведения заключается в анализе мотивов принятия решения о покупке, нахождении причин и стимулов, факторов, под действием которых принимается решение о приобретении товара.
Анализ ценовых ожиданий покупателей помогает специалистам установить рамки диапазона цен, который будет приемлем для конкретного сегмента потребителей. Для самого предприятия важным является выявление зависимости спроса на предлагаемый или продвигаемый товар от цены на него.
Далее необходимо разработать программу работ, методику проведения исследований, а также подсчитать стоимость работ. Исследования может осуществлять собственное подразделение организации или привлеченная со стороны независимая консультационная маркетинговая фирма, услуги которой оплачиваются в соответствии с договором, заключаемым между заказчиком (предприятием) и исполнителем. Реже предприятия приглашают индивидуальных консультантов (специалистов по исследованиям узкого профиля). У каждого такого варианта есть свои достоинства и недостатки, выбор все же остается за руководством.
Так, например, свои сотрудники и подразделения предприятия лучше знают цели фирмы, ее продукцию и возможности, кроме того, экономятся средства на проводимые исследования. Недостатками являются недостаточная квалификация, неправильная интерпретация результатов или даже их подтасовка в интересах внутрикорпоративных групп. Приглашенные со стороны консалтинговые фирмы или индивидуальные консультанты могут осилить большие исследования по нескольким направлениям одновременно, кроме того, практически все они обладают достаточным опытом в организации крупных исследований. Таким исследованиям присуща большая объективность из-за отсутствия высокой заинтересованности. К недостаткам относятся высокая стоимость работ, затраченное время на поиски известной компетентной фирмы или консультанта с хорошей репутацией. Самая большая проблема – высокая вероятность утечки информации. Прием отчета с результатами исследований может сопровождаться проблемой избытка информации, расчлененности выводов. Целесообразно составление многоуровневой отчетности, подразумевающей:
