Григорий Тульчинский - Бренд-интегрированный менеджмент
Реклама – это голос продавца, поэтому с точки зрения потребителя она изначально необъективна. Все они кричат «Купи у меня!», тогда как у покупателя нет возможности проверить достоверность того, в чем его так стараются убедить в купленное время купленные артисты и купленные дизайнеры. Реклама может даже настораживать.
Доверие к рекламе возникает только на фундаменте известности, рекомендации; пока новый бренд не получит ее, активная реклама будет непродуктивна. Образно выражаясь, реклама не способна разжечь костер, но может не дать пламени потухнуть.
Рекламная кампания должна следовать за PR как по срокам, так и по тематике. Начинать ее нужно только после того, как достигнуты цели PR, а ее тематика должна соответствовать образам и представлениям, сформированным у потенциальных потребителей средствами PR. Дорогостоящую рекламную кампанию следует начинать только ради очень перспективного бренда. Нужна ли реклама печатных машинок «Украина» в век персональных компьютеров?
Главное в современном бизнесе – не реклама и даже не продукт, а образ товара, и вопрос состоит в том, как добиться того, чтобы у потенциального покупателя сложился благоприятный образ товара и его производителя. За рекламой не числится заметных успехов в решении этого вопроса. Она не может изменить взгляды потребителей и заменить бренд, уже существующий в их сознании, новым. Реклама может успешно взаимодействовать лишь со сложившимися в сознании людей представлениями, и развивать их – не больше, но и не меньше. «Кока-колу» пьют не потому, что в ее рекламе что-то происходит с белыми медведями, а «мерсы» покупают не потому, что в их рекламе задействованы черепахи.
Эффективный брендинг предполагает создание на рынке, т. е. в сознании потенциального потребителя, новую нишу и возможность стать в ней первым. При этом необходимо убедиться, что существуют достаточные стимулы для перехода покупателей от привычного старого к новому. Сказать это легко, а сделать очень трудно. Вся респектабельная маркетинговая наука предостерегает от подобных действий. Первый вопрос, который обычно задает специалист по маркетингу, звучит так: «Каков размер рынка?» Однако для нового бренда, для новой ниши размер рынка равен нулю.
Если вам удастся создать новую нишу, стать в ней первым и найти мощный стимул для потребителей, можно не сомневаться, что рекламная «тусовка» тут же предложит вам помощь.
Все серьезные успехи и прорывы на рынке последнего времени были достигнуты с помощью PR, а отнюдь не рекламы. Вот наиболее яркие и известные примеры: Wal-Mart, Microsoft, Yahoo!, Amazon. com, Body shop, «Гарри Поттер», PlayStation, Oracle. Wal-Mart стала крупнейшей в мире розничной сетью, практически не тратясь на рекламу.
Главное отличие PR от рекламы состоит в использовании независимых от производителя источников информации. С ростом объемов и агрессивности рекламы люди становятся подозрительны и осторожны. Они обращаются за советом и информацией к независимым авторитетным источникам. Люди больше верят информации, которую получают не в рекламное время и не на рекламных площадях СМИ, а новостным материалам, мнению экспертов, знаменитостей, своих друзей, наконец, самим себе. Для современного человека все это – островки объективности в море предвзятости и ангажированности.
Сталкиваясь с рекламой, человек думает: «Если бы то, о чем говорят эти ребята, было правдой, я обязательно бы об этом знал». Поэтому, чтобы реклама была эффективной, ей необходимо предварительное подтверждение, чтобы люди уже знали об этом из независимых источников, желательно – авторитетных для них.
Мнения и опыт
Открываю «КоммерсантЪ» и вижу «подвал» на треть полосы о том, что израильские врачи открыли средство против рака. Статья, написана обстоятельно, с подробным описанием самого открытия и действия препарата. В конце материала говорится о том, что Россия, наряду с США, Германией и Японией включена в первую волну распространения препарата, поскольку большинство специалистов, сделавших это открытие, – выходцы из СССР. Поэтому читатель может послать по указанному адресу в Москве салфетку с двумя каплями крови, и ему будет подобран препарат. Первая реакция, возникшая уже во время чтения: почему я об этом открытии не слышал раньше? Почему о таком эпохальном прорыве не говорилось в новостях? Почему об этом не сообщал никто из известных людей? Почему я не читал об этом в глянцевых еженедельниках – в новостных блоках или в новостях науки? Только к концу прочтения замечаешь, что материал взят в рамку. Реклама! Понятно, что больной человек пошлет салфетку, будет цепляться за любой шанс, любую возможность. Но понимаешь, что это – всего-навсего реклама… Она вызвала бы доверие, если бы я уже слышал об этом открытии и препарате: из новостей, из мнений авторитетных и известных людей, от своих знакомых. А это уже PR. Что перед нами? Непрофессионализм в продвижении реального препарата, что маловероятно, учитывая важность вопроса? Или элементарная недобросовестность?
В информационном обществе победу или поражение определяет общественное сознание, в формировании которого ключевую роль играют СМИ (включая Интернет). Если битва за благосклонность публики проиграна в СМИ, она проиграна и на рынке.
Для старта раскрутки бренда иногда достаточно одной благосклонной фразы в статье или телепередаче, упоминания в выступлении популярного политика или звезды кино или эстрады. Их можно бесконечное число раз использовать в различных публикациях и передачах, цитируя и помещая на самое заметное место.
Мнения и опыт
Бренд Polaroid был создан в считанные часы: как только компания Polaroid продемонстрировала мгновенную фотографию, доктор Лэнд и его новая камера попали на обложку журнала The Time, а информация о них – в новостные программы общегосударственных телеканалов и практически всех местных СМИ.
Бренд Xerox также возник практически сразу после демонстрации нового копировального аппарата и последовавших публикаций, в которых обсуждалась новинка.
Важно сразу продемонстрировать собственную уникальность. В этом отношении комичны попытки Гуманитарного университета профсоюзов (Санкт-Петербург) позиционировать себя как «Русский Гарвард». Чтобы соперничать с Гарвардом, не надо быть таким, как Гарвард. Надо быть другим: MTI, Стэнфордом, Бауманкой, Плехановкой… Для этого просто надо быть в чем-то лидером… Келлог – Высшая школа бизнеса Cеверо-Западного университета – не «Гарвард Иллинойса», а лидер в сфере маркетинга, первая высшая школа по подготовке маркетологов. Танеберд (Высшая школа международного менеджмента) тоже не «Гарвард Аризоны», а лидер в подготовке специалистов по международному менеджменту.
