Тимур Асланов - PR-тексты. Как зацепить читателя
Но основная цель подготовки таких текстов может быть и не в том, чтобы обязательно попасть в сторонние СМИ. У нас с вами есть СМИ корпоративные, и это тоже большая и важная часть работы и порой немалая аудитория.
А еще у нас всегда есть возможность разместить этот материал в Интернете на нашем сайте или на каких-то других посещаемых ресурсах.
Я на протяжении всей книги говорю о том, как важно обходить посредников и доносить наши месседжи напрямую до целевой аудитории. И интервью, о которых мы будем говорить, – именно такой случай.
Чтобы не путаться, будем называть такие тексты пиар-интервью. Зачем нам нужны пиар-интервью?
Интервью решает все те же наши основные задачи:
• информирует аудиторию о нас и о том, что у нас происходит;
• привлекает внимание аудитории. Мы показываем конкретную живую личность, а это всегда привлекает внимание;
• формирует доверие аудитории, потому что мы показываем определенного человека, а не просто оперируем слоганами и утвержденными маркетинговыми формулировками;
• формирует и укрепляет статус эксперта у нашего спикера;
• доносит ключевые сообщения до целевой аудитории.
Что важно?
Как и в случае с цитатами в пресс-релизе, в интервью мы можем добавлять эмоции и цеплять ими людей, давать оценку событиям, себе и своему продукту в ненавязчивой нерекламной манере. Вызывать эмоции у аудитории, что тоже очень важно.
И в этом разделе я хотел бы поговорить о том, как же готовить такие интервью и каких ошибок следует избегать при написании данного вида пиар-текстов.
Самая распространенная ошибка как начинающих журналистов, так и неопытных пиарщиков – считать, что сам факт беседы с ньюсмейкером – это уже и есть интервью и материал. То есть факт беседы воспринимается ими как информационный повод. Это заблуждение. То, что вы с кем-то поговорили и он ответил на какие-то вопросы, еще не делает данный текст достойным рассмотрения или публикации.
Если интервью обо всем, то это значит ни о чем. У интервью, как и у любого другого пиар-текста, должна быть некая ключевая тема, и именно она и делает материал пригодным для публикации.
Если вы решили сделать интервью со своим генеральным директором и говорили с ним три часа о том, как он начинал строить свой бизнес в лихие 90-е, и о том, какое у него хобби, как он любит стрелять львов в Африке из дорогущего ружья, аналогов которому в мире нет, о политических событиях в нашей стране или ряде соседних стран, о стотысячной детали, которую недавно выпустил ваш завод, о том, что российское образование совершенно никуда не годится и на кадровом рынке голод и т. д, то не торопитесь всю эту кашу вываливать на вашего читателя.
Такое интервью и брать-то не стоило, а уж тем более нельзя его в подобном виде выпускать на публику.
У каждого интервью должна быть четкая, понятная тема. Тогда оно будет интересным. Когда вы пишете информационную заметку, вы же не пишете ее обо всем сразу. Так и интервью должно быть подчинено определенной тематической цели, что сделает его привлекательным для читателя.
Какие же темы мы должны выбирать?
Принцип информационного повода работает здесь точно так же, как и в случае с пресс-релизом. Нам нужен повод, какое-то событие, вызывающее интерес у целевой аудитории.
Например, у вас в компании что-то произошло. Желательно, конечно, позитивное – вашего гендиректора наградили государственной премией, компания вошла в Книгу рекордов Гиннесса, произошло крупное слияние и вы поглотили крупнейшего конкурента и т. д. – главное, чтобы это было что-то значимое, новое и важное.
Это повод сделать событийное интервью – интервью, посвященное произошедшему событию. Задаем ньюсмейкеру вопросы, связанные с самим событием, подготовкой к нему, его масштабами, последствиями и перспективами, а также говорим о его чувствах в связи с произошедшим.
При этом мы не говорим с ним о том, где он родился и почему так поздно женился, не расспрашиваем его, почему он так рано начал заниматься спортом или чем он увлекается в свободное от работы время, если таковое у него есть. Мы говорим только по делу, только вокруг события и не отступаем в стороны. Если мы и касаемся каких-то вещей из прошлого нашего героя, то только в том ключе, как они повлияли на то, что произошло сейчас, как поспособствовали тому, что данное событие стало возможным. Но не вытряхиваем сюда всю предысторию компании или жизни ньюсмейкера, не пытаемся широкими мазками рисовать портрет героя.
Говорим о событии, делимся информацией о нем, эмоциями о нем, обсуждаем возможные перспективы и последствия в связи с произошедшим. Это существенно больше, чем экспертный комментарий или цитата для пресс-релиза, но принцип тот же. При этом основной акцент мы делаем не на личности героя интервью, а именно на событии. Личность ньюсмейкера присутствует как бы между строк.
В итоге у нас получается хорошее событийное интервью, которое можно попробовать и в прессу отправить – чудеса случаются, и журналист может взять его если не целиком, то хотя бы частично. А можно и опубликовать на сайте компании или в корпоративной газете, в соцсетях или рассылке для клиентов.
Второй вариант: экспертное интервью.
Оно может быть также приурочено к какому-то событию, но уже не связанному непосредственно с нашей компанией, а произошедшему в информационном поле в целом: в мире, стране, городе, отрасли и т. д. А может быть посвящено просто сложившейся ситуации в той же отрасли или в экономике и прогнозам по поводу ее развития. И в таком случае наш ньюсмейкер выступает в роли эксперта, гуру по какому-либо важному вопросу. Он комментирует это общее событие или ситуацию на рынке, дает свои рекомендации или прогнозы.
Это повышает экспертный статус и значимость ньюсмейкера, позиционирует его как источник авторитетного мнения и, конечно же, увеличивает доверие к нему и к вашей организации у целевой аудитории.
И тут мы опять же не спрашиваем его о том, как он в детстве гонял в футбол и почему он выбрал такую профессию и т. п. Мы блюдем рамки тематического интервью и спрашиваем только о том, упадет или вырастет и почему.
Третий вариант: имиджевое, или портретное, интервью.
Цель такого материала – максимально раскрыть личность собеседника, рассказать о его интересной судьбе, показать его с определенной, нужной нам стороны и вызвать максимальную симпатию аудитории. Нас интересуют биография героя, его взгляды на жизнь, принципы, характер, привычки, хобби, подробности быта и т. д.
Именно тут мы рассказываем всем практически прямым текстом о том, какой наш шеф молодец-удалец. Каким непростым было его детство, сколько всего пришлось преодолеть нашему руководителю, чтобы добиться успеха. Как он варил джинсы в 80-е, отбивался от бандитов в 90-е, строил бизнес, преодолевая экономические кризисы и рыночные катаклизмы. Как учился на своих ошибках, как его обирали люди в погонах, обманывали партнеры и обворовывали сотрудники. То есть включаем все механизмы сторителлинга. Цепляем аудиторию, очаровываем и заинтересовываем.
