Саймон Штейнгардт - На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра
Если я попрошу вас дать свою контактную информацию, что вы мне сообщите? Ваш рабочий или домашний адрес? Адрес почтового ящика? Один из адресов вашей электронной почты? Имя в одном из чатов? Skype? Номер городского телефона? Номер мобильного телефона? Ответ ваш будет частично зависеть от того, почему был задан вопрос. Однако каждый из нас обладает постоянно обновляющимся пониманием того, какой дополнительный оттенок смысла несет в себе каждое из перечисленных средств связи: их новизну или их устарелость, их повсеместность или их эксклюзивность, легкость или сложность в использовании, их функциональные достоинства и недостатки. Если кто-нибудь просит у вас или предлагает способ контакта, выходящий за пределы вашей привычной картины мира, это потрясает на эмоциональном уровне. Отчасти так бывает потому, что для вас это означает необходимость свернуть с обычного пути, чтобы изучить новый процесс, а не пользоваться старым; отчасти – потому, что подобное подразумевает, что мир движется вперед, пока вы стоите на месте. Если вы, читающий эти строки, – завсегдатай Facebook с иронической улыбкой на лице, предупреждаю вас: ваше время наступит быстрее, чем вы ожидаете.
Этот «шок будущего»{45}, как назвал психологический эффект, выражающийся в «слишком большом количестве изменений за слишком короткий период времени», футуролог Элвин Тоффлер, – феномен, присутствующий в жизни любого из ныне живущих людей на всем ее протяжении. Однако динамика его затухания, скорость его проявления и последствия принятия или неприятия нового на его фоне постоянно изменяются.
Тогда же, в Нигерии, один южноафриканский родитель рассказывал, как за одно лето дети из класса его сына переключились с Nokia на BlackBerry – в основном из-за приложения BlackBerry Messenger (BBM), специализированной системы мгновенной передачи сообщений, доступной лишь пользователям BlackBerry. Если в классе, где учатся тридцать человек, восемь наиболее социально активных детей будут общаться посредством BBM, останется ли у двадцати двух остальных учеников возможность не принимать эту технологию? Чем бы отличался опыт общения этих восьми от опыта остальных одноклассников, не будь у них BlackBerry? Что было бы, если бы не восемь наиболее влиятельных учеников пользовались BlackBerry, а только двое? А что, если бы только один? В какой точке общение ребят ограничивалось бы этим коммуникационным каналом? В какой точке решение не принимать участия в общении по этому каналу означало бы решение отказаться быть частью коллектива?
Эти вопросы напомнили мне динамику принятия мобильных телефонов, чему я был свидетелем на протяжении последних полутора десятилетий, когда массовые пользователи принуждали пользователей «неповоротливых» обзавестись собственными телефонами. Одна из причин, по которым оказывалось это давление, заключалась в ожиданиях пользователей мобильных телефонов: они полагали, что теперь могут быстро связаться с любым человеком в любое время, где бы он ни оказался, и разочаровывались, когда обладатели одних только стационарных телефонов не могли удовлетворить их ожидания. В какой-то момент взрослые пользователи начали покупать мобильные телефоны своим родственникам (обычно пожилым), поскольку стоимость нового телефона была все же ниже цены беспокойства, которое испытываешь, бегая по всем улицам в поисках родного человека. Еще изначально были бизнесмены, снабжавшие мобильными телефонами своих сотрудников, не считаясь с тем, хотели того сами сотрудники или нет. Не важно как, но «неповоротливые» пользователи все же приходили к принятию мобильных телефонов или другой технологии, когда давление на них вынуждало их на это согласиться. И это было признаком изменения общественных норм и того, что использование технологии – уже не просто стандарт, но требование времени.
И все же задолго до того, как кривая принятия достигает той точки, когда массовые пользователи начинают принуждать к нему пользователей «неповоротливых», в этом процессе существенную роль играет влияние общества. Оно может распространяться через средства массовой коммуникации, однако большей частью идет через людей одного круга. Позаимствовав старое изречение о политиках, скажу, что принятие – дело локальное. Оно хорошо, только когда «свои» в большинстве.
Томас Валенте, в настоящее время руководитель программ магистратуры в области общественного здравоохранения Университета Южной Калифорнии, посвятил значительную часть карьеры анализу социальных сетей и их влияния на распространение инноваций. В работе «Сетевые модели распространения инноваций» («Network Models of the Diffusion of Innovation»){46} он размышляет о том, что поведение принятия можно предсказать с помощью пороговой модели (знакомо звучит?) сетей. Критическим фактором принятия, утверждает он, является количество людей одного круга, которые пользуются инновацией: когда число это достигает порогового значения у человека, такой человек, в свою очередь, принимает для себя эту технологию.
Валенте проанализировал данные исследований процесса принятия: антибиотика тетрациклина американскими врачами в 1950-х годах, гибридной кукурузы фермерами в Бразилии в 1960-х и услуг по планированию семьи для замужних женщин в Южной Корее в 1970-х. Данные эти согласовывались с наблюдениями Беала и Болена: передовые пользователи и инноваторы в наибольшей степени подвержены влиянию крупных социальных систем и в наименьшей – влиянию своего личного узкого круга. При этом у инноваторов отмечается самый низкий сетевой порог, возможно, приближенный к нулю, и это означает, что они способны принимать новое, даже когда никто из их окружения этого не делает.
Тем не менее Валенте установил, что если исключить инноваторов, то у остальных категорий пользователей порог этот сильно разнится. Передовые пользователи с высоким сетевым порогом могут знакомиться с новой технологией гораздо раньше остальных, однако тянуть с ее принятием до того момента, когда это сделает достаточное количество людей их круга. И наоборот, те люди, которые принимают инновацию вместе с людьми своего круга, по классическому определению также попадающие в разряд передовых пользователей, могут узнавать о технологии гораздо позже, но принимать ее быстрее благодаря своему низкому порогу. Аналогично «неповоротливые» пользователи с низким порогом могут быть теми, кого Валенте называет «изолированными», – людьми, которые просто ничего не знают об инновации до самого последнего момента. А «неповоротливые» пользователи с высоким порогом могут долго отвергать новую технологию, пока достаточное количество людей их круга ее не примут: тогда они уступят и смирятся с ней.
