Дэвид Огилви - Откровения рекламного агента
Хелена Рубинштейн всегда восхищала меня. Эта хрупкая польская красавица начала свою карьеру в Австралии в XIX столетии и заработала 30 тысяч фунтов стерлингов, когда ей было всего 18 лет. К тому времени, когда мы встретились, она уже имела статус «матриарха» и управляла компаниями, рассредоточенными по всему миру. В своем кабинете она может устроить настоящий террор, но ей также свойственно удивительное чувство юмора. Сотни раз мне доводилось видеть, как в середине скучного собрания она разражалась таким смехом, что у нее текли слезы по щекам. Она невероятно интересный друг — очаровательное сочетание веселья и великодушия.
Еще одна черта мадам Рубинштейн, вызывающая мое восхищение, — это полное отсутствие претенциозности; она настолько незаурядная личность, что ей нет необходимости выставлять напоказ свою исключительность. Именно такой она изображена на портрете, который написал Грэхем Сазерленд.
В некоторых агентствах поощряется всеобщее увлечение коллективной работой. Здесь кичатся своими «командами» и недооценивают роль отдельного сотрудника. Однако ни одна команда не может написать текст рекламного объявления, и я сомневаюсь, что существует хотя бы одно агентство любого ранга, которое не было бы всего лишь «удлиненной тенью одного-единственного человека».
Иногда клиенты спрашивают меня, что случилось бы с нашим агентством, если бы меня сбил автомобиль. Оно изменилось бы. Когда сенатор Бентон и губернатор Боулз ушли из своего агентства, оно изменилось… к лучшему. Агентству J. Walter Thompson удалось пережить уход мистера Томпсона. Агентство McCann-Erickson, после того как Г арри Маккен ушел в отставку, начало интенсивно развиваться. Даже отставка Раймонда Рубикама, который был, по всей вероятности, самым лучшим в истории руководителем рекламного агентства, не смогла остановить развитие Young & Rubicam.
Как и акушерки, я зарабатываю на жизнь, принимая младенцев в этот мир, только мои младенцы — это рекламные кампании. Один или два раза в неделю я прихожу в «родильную палату» и руковожу тем, что принято называть презентацией. На этой приводящей в благоговейный трепет церемонии присутствует шесть или семь моих верных помощников, а также несколько высокопоставленных чиновников, официально представляющих коллектив компании-клиента. Атмосфера наэлектризована до предела. Клиенту известно, что его попросят одобрить рекламную кампанию, которая обойдется ему в миллионы долларов. Рекламное агентство, в свою очередь, потратило много времени и вложило финансовые средства в подготовку своего предложения.
В своем агентстве мы всегда проводим репетиции таких презентаций перед членами нашего штаба, в котором заседают руководители отделов агентства. Они более суровые критики, чем все клиенты, с которыми я когда-либо работал; к тому же они высказывают свои критические замечания в более грубой форме. Только очень хорошая рекламная кампания может пройти их строгую проверку.
Однако, как бы хорошо ни была подготовлена презентация, как бы тщательно наши менеджеры по стратегическому планированию ни оценили ситуацию на рынке и как бы блестяще ни сделали наши копирайтеры свою работу, во время презентации может произойти все что угодно. Если она начинается рано утром, не исключено, что у клиента еще может быть похмелье. Однажды я допустил ошибку, назначив презентацию новой рекламной кампании Сэму Бронфману из Seagram после обеда.
Во время презентации Сэм крепко уснул и проснулся в таком отвратительном настроении, что отверг кампанию, работе над которой мы посвятили несколько месяцев.
Бронфману не понравилась традиция, в соответствии с которой рекламные агентства привлекают нескольких своих представителей для презентации проекта новой рекламной кампании потенциальному клиенту. Мне тоже не нравится эта традиция. Если от имени агентства выступает только один представитель, это позволяет сконцентрировать внимание слушателей на рассматриваемой теме. В таком случае агентство должен представлять человек, обладающим самым большим даром убеждения в компании, и его необходимо тщательно проинструктировать, чтобы он смог выдержать «перекрестный допрос», который могут устроить представители клиента.
Я провожу больше презентаций, чем другие руководители рекламных агентств. Частично это объясняется тем, что я считаю себя способным достойно представить интересы агентства, и частично — тем, что, по моему глубокому убеждению, нет более верного способа продемонстрировать клиенту, что руководитель агентства занимается его делами лично. Мне интересно было бы узнать, приходится ли судебному адвокату проводить столько же бессонных ночей, как и мне, когда я готовлюсь к презентациям, следующим одна за другой с такой неумолимой регулярностью.
Целесообразно выделять много времени на подготовку презентации. Она должна быть написана как можно более понятным языком и основана на неопровержимых данных.
Но есть еще рекламодатели, которые не любят, когда их агентства представляют проект рекламной кампании в виде хорошо продуманной презентации. Они предпочитают оценивать эскиз рекламного объявления по наитию, как будто выбирают картину для выставки. Сэр Фредерик Хупер из компании Schweppes принадлежит именно к таким людям. В первый раз, когда я представлял ему свой план маркетинговых мероприятий, он очень быстро заскучал. Он рассчитывал на то, что его ожидают полчаса занимательной литературной критики, а вместо этого ему пришлось выслушивать утомительное перечисление маркетинговых данных. На девятнадцатой странице моего доклада речь зашла о статистических данных, противоречивших одному из его фундаментальных представлений. «Огилви, — прогрохотал он, — от вашего статистического подхода к рекламе определенно веет ребячеством».
В тот момент мне было интересно узнать, как на этот «комплимент» отреагировали бы наши эксперты по статистике. Но я твердо стоял на своем. И пять лет спустя сэр Фредерик принес мне публичное извинение, пригласив меня выступить с речью перед участниками конференции по вопросам рекламы, где он должен был председательствовать. Он предложил мне включить в свое выступление вывод, к которому он сам пришел некоторое время назад: «В конечном счете клиенты испытывают чувство благодарности к рекламистам, которые говорят им правду». К тому времени объем продаж напитка Schweppes в Соединенных Штатах увеличился на 517 процентов. С тех пор у нас сложились прекрасные отношения.
Еще один клиент, который не хотел, чтобы его сбивали с толку фактами, вполне серьезно жаловался мне: «Дэвид, проблема вашего агентства состоит в том, что в нем слишком много людей, обладающих способностью мыслить объективно».
