Лаура Райс - Новое оружие маркетинговых войн
Когда мы говорим о режиссуре двух актов единого спектакля, нам нередко приходится слышать удивленные реплики от «генералов» бизнеса: «Мы всегда считали, что главное – это клиента „зацепить“! А оказывается, еще надо изрядно попотеть, помогая ему расстаться с деньгами!»
Отрадно, что все большее число предпринимателей и менеджеров в России осознают, что бизнес можно и нужно вести технологично. Сегодня во всем мире технологичность приобретает главную ценность в условиях работы на конкурентных рынках. По нашим наблюдениям, влияние технологичной работы на успех несырьевого бизнеса в России уже превосходит привычные напор, старания, административный ресурс и даже финансовые вливания! «Отцы» позиционирования Эл Райс и Джек Траут считают, что прибыль – это всего лишь побочный продукт правильного исполнения работы.
Желаем всем «генералам» бизнеса как можно скорее ощутить себя великими режиссерами. Пусть в конце каждого отчетного периода их «спектакли» неизменно приносят аплодисменты, переходящие в бурные овации! Если же вас вдруг снова охватит желание делегировать режиссуру рекламы и продаж разным менеджерам, советуем сразу же купить билеты в театр. Попробуйте найти спектакль, где у каждого акта – свой режиссер!
Вопрос № 6. Разработка сценариев каждого этапа продажи и связь их в единый «спектакль».
Нам приходилось встречать немало определений слова «маркетинг». Среди них были такие: «маркетинг – это искусство удовлетворения клиента с выгодой для себя», «маркетинг – это 4 P», затем их стало «7 P», и появился еще целый ряд философских сравнений маркетинга с искусством, жизнью и любовью. Как бы это ни называлось, мы твердо убеждены, что маркетинг вне продаж просто не имеет права на существование.
5.8. Режиссура этапа № 1. Привлечение внимания к бренду и создание спроса
На первом этапе перед нами стоит задача разработать продающую идею и на ее основе осуществить задачу первостепенной важности: привлечь внимание целевых потребителей к продукту и создать на него спрос – побудить их отправиться его покупать. Это возможно осуществить двумя способами: 1) рекламой в средствах массовой информации и 2) личной рекомендацией от одного человека другому. Как известно, личная рекомендация – это главный метод создания спроса в сетевом маркетинге (рекомендует распространитель) и при продвижении рецептурных лекарственных средств, реклама которых в СМИ запрещена законом (рекомендует врач или фармацевт).
Поскольку логика работы и в том и в другом случае одинакова, начнем с обсуждения рекламы в СМИ. Здесь нашим главным помощником будет данное нами определение целевой аудитории: это группа людей, объединенных общей потребностью. Напомним, правильно разработанная продающая идея должна одновременно «цеплять» в рекламе все сегменты целевой аудитории.
Давайте вспомним, как определить все эти сегменты, не упустив ни один?
Рекомендуем просто расписать на бумаге все возможные импликации рассматриваемой потребности. Давайте вспомним, что означает потребность в молодости, на волнах которой выплыл на американский рынок бренд «Пепси-кола». Для молодежи и подростков быть молодым означает дистанцироваться от «предков» – родителей, бабушек и дедушек. Для женщин 35+ быть молодой означает не стареть, что, в свою очередь, может означать успех в личной жизни или в карьере. Для мужчин быть молодым – «сказать „нет“ старению» – становится особенно актуальным в период кризиса среднего возраста, приближающего пятидесятилетний юбилей. Именно об этом они и заявляют миру, вступая в брак с ровесницами своих дочерей или гоняя на мотоциклах по ночному городу.
Какой же продающей идеей можно накрыть одновременно все эти сегменты целевой аудитории «молодость»? Судя по результатам, идея бренда «Пепси-кола» сработала здесь прекрасно: «Вы – молодые, вы – поколение Пепси!»
Кстати, благодаря желанию быть молодым активно раскупаются не только безалкогольные напитки. Это относится и к джинсовым костюмам молодежного покроя, кожаным курткам-косухам и ботинкам в армейском стиле. Молодежь покупает все это, чтобы отличаться от консервативных «предков», а мужчины 50+ таким образом говорят старению твердое «нет!». А если тему молодости рассмотреть в контекстах рекламы женской одежды, парикмахерских услуг, обуви или косметики, то конца нашему повествованию просто не будет.
Тот же самый принцип действует и в отношении потребности в нежности, озвученной когда-то на весь мир производителями шампуня Johnson&Johnson. Для кого актуальна нежность, если говорить о состоянии волос и кожи головы? Правильно, для лысеющих мужчин, женщин средних лет, молодых людей обоих полов, которые недовольны своими волосами, а также мам, у которых есть дети как дошкольного, так и подросткового возраста. Это все? Нет, забыли про любящих и заботливых хозяев кошек и собак!
Как же нам обратиться ко всем этим разным людям с одной и той же продающей идеей? Johnson&Johnson нашел ответ: «Создан специально для младенцев!» Секрет мотивирующего действия этой идеи на совершенно разных людей – в силе народных представлений: «Если этот шампунь разработан специально для младенцев, его нежность, должно быть, многократно проверена и доказана!» По той же причине взрослые люди, исключившие из рациона пищу с красителями и консервантами, покупают себе детские молочные продукты бренда «Агуша». Представления людей – вещь упрямая: «Если „Агуша“ – это питание для младенцев, оно уж точно должно быть проверено на наличие любых вредных веществ!»
Итак, на основе всей полученной информации давайте сформулируем общие требования к продающей идее. Продающая идея:
1) основана на представлениях целевой аудитории в рамках определенной потребности;
2) отвечает на вопрос: «Почему целевая аудитория должна отдать предпочтение моему бренду? Ведь на рынке есть и другие!»;
3) задействует силу психологии специализации и стереотипного поведения людей;
4) может быть выражена в виде простого и конкретного визуального символа.
Все остальные аспекты бренда, включая его цену, каналы дистрибуции, дизайн упаковки, рекламные и промоматериалы, должны быть приведены в строгое соответствие с психофизиологической основой бренда – парой идеи и выражающего ее символа.
5.9. Сила рекламы – в ее скрытом подтексте
При составлении рекламного сообщения всегда следует задуматься: «А каков его скрытый подтекст?» Помните, в 1990-х по центральному телевидению заявляли: «В России дефолта не будет!» Услышав это, люди бежали снимать со счетов сбережения и закупать макароны и тушенку. И оказались правы. Ведь через несколько дней случился именно он, дефолт!
