Ярослав Яненко - Настольная книга менеджера по рекламе
Под его чутким руководством дизайнеры и копирайтеры (люди, придумывающие рекламные тексты) создают рекламные обращения к потребителю, учитывая как пожелания заказчика, так и современные тенденции в рекламных технологиях. Понятие «рекламное обращение» объединяет в себе теле– и радиоролики, макеты в газетах и журналах, эскизы рекламных щитов, полиграфическую продукцию – все, что призвано повлиять на выбор потребителя.
Арт-директор презентует вам идею (или несколько) рекламной кампании или конкретной рекламной продукции. Главную опасность здесь представляет увлеченность творцов-рекламистов красивой задумкой, пусть и привлекающей внимание, но совершенно неспособной продать ваш товар.
Ваш прагматичный шеф вкладывает деньги в рекламу не потому, что желает получить некое произведение искусства, воспевающие достоинства его фирмы или продукта. Нет, ваш Иван Иванович ждет, что вы совместно с агентством разработаете эффективное деловое предложение для целевой группы, от которого потенциальные покупатели позабудут все на свете и бросятся покупать ваш товар. Не более, но и не менее.
Поэтому, общаясь на самые различные темы с арт-директором (наверняка ведь интересный, творческий человек), не забывайте ненавязчиво напоминать ему о целях, стоящих перед вашей фирмой, и, соответственно, рекламным агентством.
Кто у нас остался? Правильно: руководитель рекламного предприятия (директор или президент – в зависимости от крупности агентства и желания называть себя так или эдак).
Вы можете лицезреть его от случая к случаю, общаться по всем глобальным вопросам непосредственно с ним, или не видеть вообще ни разу – успешно работать с РА можно в любом из вариантов.
Если производство налажено, сотрудники знают свое дело, и процесс в целом идет нормально – зачем лишний раз отвлекаться на текущие заказы? У руководителя есть дела поважнее. К примеру, личное общение с появившимся на горизонте серьезным клиентом, все еще колеблющимся – в каком РА ему разместить крупный заказ?
И если вы попадаете под последнее определение – руководитель агентства непременно пообщается с вами лично, вложит весь свой опыт, всю силу убеждения в достижение желанной цели – заполучить выгодного клиента. Что-что, а уговаривать заказчиков руководители рекламных агентств умеют!
Возможно, при размещении некоторых заказов вам придется столкнуться и с другими специалистами РА – менеджерами по выставочной деятельности, рекламе на транспорте, интернет-рекламе и т. п. Во всех случаях рекомендация проста: полагаться на собственную интуицию и здравый смысл, а также помнить о том, что главная и первоочередная задача рекламы – продавать.
Обсуждая достоинства и недостатки честных бойцов рекламного фронта, не следует забывать, что встречаются и менее приятные типажи. Они, к сожалению, не станут гнушаться никакими способами, стремясь заполучить ваши денежки, а вот сработает ли реклама – их не волнует. Поговорим о типах рекламистов, которых стоит опасаться.
Вот они, «романтики с большой рекламной дороги»!
– «понтовитый»
С первых же минут общения он даст вам понять, насколько низок ваш статус (равно как и рейтинг представляемой вами фирмы), по сравнению с вершинами, которых достиг он, единственный и неповторимый.
Он раскритикует в пух и прах дизайн вашей корпоративной продукции: не модно, не стильно, вообще ужас, и в целом чувствуется рука колхозного художника, каковому только агитационные стенды в сельсовете рисовать. Ах, все это делало рекламное агентство N? Да они же дилетанты, работать совершенно не умеют, полные ничтожества, как они вообще могли брать деньги за такую халтуру?!
«Понтовитый» походя смешивает с грязью коллег-рекламистов, превознося лишь себя, любимого. Он с ходу засыплет вас разными мудреными словечками вроде «джи-ар-пи», «антрефиле», «аида» (если вы вздумаете предположить, что последнее – название оперы, «понтовитый» с удовольствием рассмеется вам в лицо) – и все для того, чтоб показать контраст: какой он умный, и какой вы неуч и профан. А главная цель – манипулировать вами, навязывать свое мнение во всем, что касается заказов и, соответственно, изначально сформировать ваше сотрудничество как одностороннее – т. е. выгодное самому «понтовитому», особенно в финансовом аспекте.
Ну, как вам такой типаж? Что интересно, «понтовитому» совершенно необязательно быть хамом, все вышеперечисленное может произноситься мягко, корректно, с приправой из личного обаяния. Что же делать, если вы столкнулись с «понтовитым» рекламистом?
Самое простое – прервать неприятный разговор, уйти, хлопнув дверью, или, наоборот, выпроводить наглеца из собственного кабинета. Хорошо, если есть такая возможность. А вот как поступить, если, увы, вам никуда не деться от общения с «понтовитым»? Если он – хороший знакомый вашего шефа, причем ведет себя с ним совершеннейшим паинькой? Если ценовое предложение «понтовитого» ваш Иван Иванович оценил как «очень выгодное», а его самого назвал «настоящим профессионалом»?
Будем бороться.
При удачном стечении обстоятельств можно суметь избавиться от такого, с позволения сказать, партнера. В крайнем случае – хоть не так обидно будет выслушивать от «понтовитого» очередную порцию упреков в свой адрес, к примеру, относительно непонимания вами сути высокого рекламного искусства.
Итак, принимаем все как есть, внимательно слушаем новоявленного рекламного гуру и попутно ищем зерна истины в его словах (таковые есть, не сомневайтесь – он хоть и самоуверенный надутый индюк, но вовсе не дурак).
Однако главное внимание уделяем финансовой стороне дела, вернее, всемерно пытаемся уменьшить счета за услуги «понтовитого» (счета, но не объем работ).
Требуйте скидки! Сравнивайте (причем во всеуслышание) его счета с прайсами конкурентов. Опять-таки требуйте уменьшить стоимость. Не хочет – идите к своему шефу, раскладывайте перед ним пасьянс из ценовых предложений других рекламных фирм и, делая большие скорбные глаза, жалуйтесь: ай-яй-яй, это ж сколько мы переплачиваем!
«Понтовитый» снижать цены страсть как не любит. Но, чтобы не потерять клиента, может и несколько умерить собственные финансовые аппетиты.
Второй аспект борьбы – беспощадная критика всех творческих идей «понтовитого», за исключением действительно гениальных, ежели таковые имеются. Поверьте, практически в любой рекламной задумке можно отыскать кучу недостатков, в итоге разнеся идею в пух и прах.
Конечно, здесь «понтовитый» так просто не сдастся. Вы услышите в свой адрес обвинения в дилетантстве, непроходимой тупости и разных нехороших вещах.
