Олег Строкатый - Теория развития рынка. Психология потребления
Наш дом обслуживает определенная управляющая компания, которая обеспечивает его работоспособность. Меняет при необходимости лампочки, дверные ручки, стекла, красит стены, ремонтирует крышу и пр. Так вот, на примере этой и других управляющих компаний видно, что уровень ее развития как производителя достаточно низкий, но все же соответствует уровню развития рынка. Почему? Потому что эти самые лампочки, ручки и стены ремонтируются и меняются только по сигналу жильцов как потребителей этих услуг. Вы сказали – мы сделаем, не сказали, ну, значит, вам это не надо и вас все устраивает. Объективно, поведение управляющей компании верно. Рынок, то есть мы, такое поведение производителя принимает и не думает о другом возможном. Мы даже не думаем о том, чтобы взять и сменить управляющую компанию, которая будет сама делать профилактические обходы, например раз в месяц и делать так, чтобы жильцы вообще не замечали каких-либо изъянов. Как говорил древний китайский философ Лао Цзы, «Лучший правитель тот, о котором народ знает лишь, что он существует». Этот афоризм является девизом третьей стадии развития рынка. Конечно, этому можно найти разные причины, собраться, провести голосование, провести выборы, заключить кучу договоров и пр.
Давая продукт достаточного качества, производитель знает о том, что оно может быть лучше, чем оно есть сейчас. Более того, у него даже есть способы улучшения и предоставления подобного качества. Что касается примера с моей управляющей компанией, то подтверждение этого тезиса я нашел на их стене в виде сертификата главы управляющей компании о пройденном обучении в Америке на предмет управления жилым фондом. А в США уровень развития рынка и общества как раз близкий к третьему, то есть выше существующего в России. Там рынок может позволить себе устроить разнос управляющей компании из-за неостриженного газона или стирающихся цифр на кнопках лифта. Потому что подобного просто не должно быть. Появление таких деградирующих знаков вызывает бурю негодования потребителей и может привести к уходу управляющей компании вообще с рынка на основании только одного такого инцидента.
Производитель не повышает качество по одной причине. Текущее качество рынок принимает, и более того, он его понимает. Поэтому не проводится каких-то опережающих работ по улучшению качества или наделению дополнительными свойствами своего продукта, что еще раз демонстрирует зависимость потребителя от производителя. То есть обеспечивается достаточное качество – достаточное и достойное текущего уровня развития рынка. Подобное поведение может также являться сигналом о весьма прочном лидирующем положении производителя на рынке либо о большой занимаемой им доле рынка, что попросту говорит об отсутствии конкурентов. На мой взгляд, это опасная стратегия для производителя даже при условии его лидирующих позиций и прочной эмоциональной связи. Существует боль-зная опасность «расхолаживания» и застоя производителя, что может привести к деградации и создать благоприятные условия для конкурентов, которые начнут работать на опережение и давать рынку больше, чем текущий лидер.
Признаться, предыдущая глава про стадию логического потребления мне не очень нравится, что скорей всего, свидетельствует о том, что, она мне не очень удалась. Нет, есть отдельные разделы, которые я считаю удачными, однако в целом получилась достаточно скучноватая описательная глава. Точно таким же будет и продукт, который производится для рынка с логическим потреблением и сбывается на нем. Скучным, всего-навсего решающим логическую задачу. Возможно, критически мыслящий читатель подскажет мне, как сделать и эту логическую скучную главу интересной, и поэтому, дорогой читатель, я жду твоих предложений на свой электронный ящик, адрес которого будет опубликован в конце этой книги.
Признаки логического потребления
Давайте уже закончим эту главу и подведем итог, а точней, выделим основные характерные признаки первой стадии развития рынка:
1) малое число конкурентов или отсутствие таковых;
2) преобладание логики над эмоциями ввиду острой нерешенности логических задач;
3) низкое качество работающей логики, но все-таки работающей и решающей логические задачи в достаточной мере. Наличие логического дизайна,
то есть элементарный внешний вид корпуса, интерфейса или упаковки продукта;
4) практически полное отсутствие историй или наличие лишь информационных сообщений, рассказывающих о факте существования данного продукта;
5) отсутствие эмоционального сервиса и преобладание сервиса логического. Яркое проявление низкого уровня развития личности;
6) работа по сигналам.
Когда начинается новая стадия?
У каждого предмета, который проходит процесс развития, есть переломная точка, когда мера переполняется количественными накоплениями и наступает качественное изменение предмета. У рынка также существует переломная точка, дойдя до которой, можно сказать, что он получил новый уровень развития. Мне видится таким графическое изображение пути развития рынка:
Рисунок 5. Путь развития рынка
У стадии логического потребления подобной переломной точкой можно считать момент, когда появляется конкурент, который предлагает рынку потребить не только логику, но и эмоции, заключенные в этом товаре. Подобным конкурентом может быть как внутренний, так и внешний производитель. Конечно же, вы помните, что стало происходить с российским рынком, когда слетел железный занавес и к нам хлынули зарубежные товары – сначала через челноков, а потом и через непосредственное присутствие зарубежных производителей на нашем внутреннем рынке. Важно отметить, что нижайшие потребности в безопасности и еде были уже удовлетворены на достаточном уровне, потому что, в общем, еда была, купить ее было можно, причем всегда. Квартирами и общежитиями большая часть советского общества также была обеспечена. И даже сексуальная потребность была удовлетворена, несмотря на популярную фразу «В Советском Союзе секса нет». Но была не удовлетворена эмоциональная потребность. Первое, что увидел рынок, это изобилие и ассортимент, причем ассортимент нес в себе по сути лишь эмоциональную новинку, то есть ту же логическую составляющую, но в другой обертке. Я прекрасно помню появление на рынке в начале девяностых новых жевательных резинок Wrigley. До этого в газетных киосках продавалась только кофейная, которая чуть ли не растворялась во рту и какая-то апельсиновая жвачка прямоугольной формы. А потом стремительно ворвались «Бом Бим Бом», «Турбо», «Лав Из» и другие жвачки, название которых я уже не помню. Да, у них была улучшенная логическая составляющая, был другой, более яркий вкус, он дольше держался, и консистенция была чуть тверже. То же самое случилось и с другими продуктами: появились первые макароны быстрого приготовления, чипсы, газированные напитки, игрушки, шоколадки, одежда, техника. Практически сразу же активно стали применяться технологии донесения информации и убеждения потребителя в необходимости покупки товаров, то есть реклама. На этом этапе можно считать, что стадия чисто логического потребления закончилась. Те производители, которые это поняли, стали давать эмоции и ушли вперед, а действовавшие лишь аварийными методами и чисто улучшением логической составляющей без использования эмоций отстали в развитии, и рынок их выкинул.
