Томас Лис - Психология переговоров. Как добиться большего
• Определение отправной цены сделки в целом позволяет переговорщикам использовать выгоды, которые они могут извлечь в одном вопросе, для компенсации потенциальных издержек, которые могут понести во втором.
• Определение отправной цены для всей сделки также поможет снизить вашу неуверенность в собственной оценке, так как ошибки, которые вы допустите при определении отправной цены каждого вопроса, с большой вероятностью компенсируют друг друга.
В примерах, приведенных в этой главе, оба переговорщика ценили вопросы (доллары и дни) одинаково высоко. Люди, как правило, считают, что подобное единообразие в оценках в порядке вещей: то, что важно для вас, важно и для вашего партнера, а то, что для вас незначительно, так же мало значит и для него. На самом деле подобные ожидания не всегда точно описывают реальность партнера. Те же вопросы могут иметь для него совсем иной вес. Различия в важности, придаваемой тем или иным вопросам, в ценности, которую эти вопросы имеют для разных людей, дают переговорщикам дополнительные возможности для извлечения выгоды.
В следующей главе мы сфокусируемся на создании ценности в рамках обмена в ходе переговоров по вопросам, которые имеют для сторон разную ценность. Такая разность позволяет заключать сделки, эффективно создающие ценность за пределами того диапазона, который мог бы существовать, если бы каждый из вопросов имел для сторон одинаковую по размеру, но противоположную по знаку ценность.
Глава 4
Создание ценности
Интегративный потенциал в переговорах
Соперничество, с которым сопряжено притязание на ценность, ставит многих людей в неудобное положение. Поэтому они стараются относиться к переговорам как к возможности создать ценность – найти такой вариант сделки, который облагодетельствует обе стороны. В настоящей главе мы проанализируем, как именно это происходит. Тем не менее, хотя наше внимание будет направлено главным образом на создание ценности, не забывайте: конечная цель любых переговоров состоит в притязании на нее.
Создание ценности в переговорах имеет несколько как будто бы самоочевидных преимуществ. Во-первых, повышается суммарная ценность, которую стороны могут поделить между собой. Вы можете думать об этом процессе как о расширении зоны торга – диапазона между отправными ценами, вашей и вашего партнера. Расширение зоны торга – дело хорошее, по крайней мере с экономической точки зрения. Создание ценности замечательно тем, что потенциально улучшает благосостояние хотя бы одной из сторон, не нанося при этом ущерба второй[5]. Расширение зоны торга упрощает также поиск решения с превышением отправных цен обеих сторон, в результате чего они будут менее склонны выйти из переговоров.
Создание ценности приносит также и психологические выгоды. Рассказывая, как вы можете улучшить положение партнера, вы усиливаете его доброжелательность по отношению к вам. Даже если в конечном счете вы извлечете большую выгоду, он может воздать вам должное за сотрудничество и сопричастность{23}.
Чтобы создание ценности стало возможным, на столе переговоров должен «лежать» как минимум один интегративный вопрос, то есть вопрос, который имеет для сторон разную значимость. Этот тип вопросов существенным образом отличается от дистрибутивных вопросов, или вопросов с нулевой суммой, о которых мы говорили в главе 3. С дистрибутивными вопросами издержки от уступки, сделанной одной из сторон, строго равны выгоде от этой уступки для другой стороны. Таким образом, происходит создание ценности через обмен, но обсуждение дистрибутивных вопросов в рамках обмена предоставляет сторонам возможность всего лишь распределить между собой эту ценность.
Вопросы, которые легко делятся или имеют некую «внешнюю» ценность, чаще всего оказываются дистрибутивными, тогда как вопросы, ценность которых можно описать как «внутреннюю», или субъективную, для человека, с большей вероятностью оказываются интегративными. Что делает вопрос интегративным? То, что различные стороны ценят его по-разному, а потому издержки от уступки одной из сторон приносят меньше выгоды для другой.
Впрочем, для создания ценности одного наличия интегративного вопроса мало, потому что уступка все еще оставляет сделавшую ее сторону в менее выгодном положении (хотя и не настолько невыгодном, насколько выгодным оказывается положение второй стороны). Иными словами, наличие интегративного вопроса – необходимое, но не достаточное условие для создания ценности: получающая уступку сторона должна быть готова пойти на уступки хотя бы в одном из других вопросов, чтобы компенсировать издержки партнера. И этот другой вопрос может быть как дистрибутивным, так и интегративным. Именно уступка в вопросе, который для вас важен меньше, чем для партнера, в обмен на уступку в том, что вы оба цените одинаково (если вопрос дистрибутивный) или что для вас важнее, чем для партнера (если вопрос интегративный), и создает ценность в переговорах. Такую стратегию взаимных уступок нередко образно называют «перекаткой бревен», потому что она подразумевает понуждение к уступкам в вопросах, которые для вас важнее, и согласие на уступки или передачу преимущества в других, менее значимых для вас вопросах. Задача состоит в том, чтобы осознать интегративный потенциал этого способствующего увеличению ценности обмена, который даст вам больше того, что вы хотите, по «цене», которую готовы заплатить.
Интегративный потенциал
Если принцип создания ценности достаточно понятный и простой, то само создание ценности в условиях реальных переговоров требует от переговорщиков немалых усилий: ведь им необходимо определить относительную ценность различных вопросов для себя самих и для партнеров. Сделать это довольно сложно, главным образом по двум причинам. Во-первых, многие переговорщики убеждены, что переговоры бывают только с нулевой суммой, в результате они часто не замечают потенциальных возможностей для создания ценности. Во-вторых, для того чтобы избавиться от данного заблуждения, переговорщикам требуется внимательно осмысливать информацию, поступающую во время переговоров, – только так они смогут выявлять интегративные вопросы.
Вернемся к нашему примеру с покрышками из главы 3 и посмотрим, что изменится, если окажется, что и для Томаса, и для дилера вопросы цены и сроков доставки имеют разную значимость. Общие положения остаются прежними: у нас есть зона торга по цене в диапазоне 125–160 долларами за одну покрышку и по сроку доставки в диапазоне 30–45 дней.
