Александр Назайкин - Как манипулировать журналистами
На этом отчет завершился, и было предложено перейти к вопросам. Назойливых журналистов интересовали не успехи йордановской команды, но то, насколько лично он уверен в незыблемости своего положения, как складываются его отношения с главой «Газпрома», председателем совета директоров «Газпром-Медиа» и министром печати Лесиным.
Борис Йордан, постепенно краснея и все более оживляясь, ответил, что: с Лесиным на днях беседовал о жизни часа полтора, с Миллером встречался и будет еще, что касается Дыбаля, то Йордан ничего не знает о претензиях последнего к нему. Что же до слухов о неминуемой отставке, то и об этом ему ничего не известно, и вообще он – наемный работник и спокойно относится к тому, что контракт может быть разорван. «Как будет, так и будет. А вообще я пока еще гендиректор, чувствую себя в этой роли спокойно и буду продолжать развивать холдинг», – заметил Борис Алексеевич. На вопрос, почему же он тогда так нервничает, Йордан заметил, что он всегда разговаривает живо. «А вы бы хотели, чтобы я говорил мертво?» – с ужасом спросил он. И, разумеется, получил отрицательный ответ».[76]
Ушел Йордан со своего поста, и его интерес для публики пополз вниз.
Ньюсмейкерами могут быть не только отдельные личности, но и сами компании, а также различные общественные институты, дела которых волнуют большое количество людей.
Поскольку ньюсмейкеры притягивают внимание читателей, слушателей и зрителей, то имена их очень часто выносятся в заголовки и анонсы новостей:
«Роналдо продолжает собирать титулы»
«Никаса Сафронова уличили в подделке собственных картин»
«Ричард Гир и Мерил Стрип не берут в компанию Эминема»
«Подарок на рождество. Чулки Мэрилин Монро и шлем из „звездных войн“ проданы с аукциона»
«Гутенбергу холодно»
«Ястржембский готов к диалогу с чеченцами и новой амнистии»
«Пойман убийца дочери Владимира Кузьмина»
«Любовницу Максима Горького на Западе считали шпионкой»
«Мадлен Олбрайт допросили в трибунале»
«Спилберг озадачивает публику»
«Гордон любит постоять в пробке и выпить за рулем»
«Мстислав Ростропович, музыкант: Фонтан талантов в России не исчезнет никогда!»
«Сергей Безруков озвучил Карлсона „в законе“
«Тариф на прокачку. Игорь Иванов обследует Азию на предмет нефти и Ирака»
«Продлись молодость. Тайсон, Льюис и Холифильд не хотят уходить»
«Андрей Рубин. Лучше играть в „Спартаке“, чем сидеть на скамейке в „Кристал Пэлас“
«Иск фирмы Noga призван недействительным»
Не редкость, когда ньюсмейкеры являются еще и брендами. То есть когда их имена удорожают связанные с ними продукты. О таких «бренд-ньюсмейкерах» пресса пишет весьма охотно. Так, в начале 2003 года на аукционе живописи в Японии один из портретов работы неизвестного художника был оценен в 87 долларов. Однако, когда эксперты узнали в картине работу Ван Гога, она была продана за 500 000 долларов. Цена увеличилась более чем в 5 000 раз. Только благодаря имени. И только благодаря сочетанию имени и цены случай получил освещение во всех средствах массовой информации мира.
Как только получается коктейль из бренда и ньюсмейкера, пресса тут как тут:
«…Нынешний премьер Симеон Сакскобургготский очень элегантно втянул в свою ауру болгарское вино, еще в те времена, когда был загадочным царем в изгнании и по различным поводам, но системно и методически, принимал тогдашних болгарских политиков у своего мадридского камина.
В 1992 году он разрешил компании «Домейн Бояр» поставить его фамильный герб на некоторые из самых продаваемых в Англии болгарских вин. С обоюдной, надо полагать, выгодой. Фирма придала царственный ореол и престиж своим продуктам, а царь уподобился чему-то действительно качественному, что вышло из Болгарии и ценится в мире…»[77]
Журналисты, выбирающие ньюсмейкеров, следят за различными рейтингами. Они существуют практически во всех сферах жизни. Так, базирующееся в США аналитическое агентство Around the Rings («Вокруг олимпийских колец») ведет традиционный список наиболее влиятельных деятелей мирового спорта – «Золотые 25». Рейтинг самых популярных людей публикует журнал People, самых богатых – Forbes.
В Лондоне компания Integrated Marketing Solutions/Ineractive Research Group презентует результаты исследования «100 успешных компаний российского потребительского рынка»:
«В „сотню успешных“ вошли „Комстар“, „Глория Джинс“, „Дарья“, „Готек“, „Очаково“, „Быстров“ и другие не менее известные компании…»[78]
Такие печатные издания, как Financial Times, Wall Street Jornal и Business Week, регулярно заказывают составление рейтингов бизнес-школ. Газета «Известия» публикует свой банковский рейтинг:
«…В таблице приведены первые десять банков в каждой из групп, которые обладали высокими показателями развития в 2002 году.
В первой группе 35 банков. Это крупные банки Москвы и Московской области, которые занимают прочные позиции на финансовом рынке не один год. Среди абсолютных лидеров по итогам 2002 года следует отметить три коммерческих банка: «Авангард», Северо-Восточный альянс, Национальный резервный банк.
…Вторая группа банков включает в себя банки с различным диапазоном активов. Сюда вошли банки, которые представляют собой переходную группу от средних к крупным банкам…»[79]
Большинству людей и компаний стать «ньюсмейкерами», конечно же, достаточно сложно – нужно обязательно быть в чем-то первым: по денежному обороту, по научным достижениям, по влиянию на принятие политических решений, по скандальности и т.д. Количество традиционных «ньюсмейкеров» обычно исчисляется несколькими десятками, и оно практически никогда не увеличивается. Новые «ньюсмейкеры» обычно появляются тогда, когда закатывается звезда «старых». Поэтому компаниям и их представителям, с одной стороны, нужно стремиться стать «ньюсмейкерами» в своей области традиционным путем – увеличивая оборот, повышая качество и т.д. С другой стороны, можно стать ньюсмейкером с помощью специальных мероприятий и акций. К ним относятся конкурсы, участие в выставках, вхождение в различные политические, социальные и деловые структуры, использование готовых ньюсмейкеров, создание ньюсмейкеров-однофамильцев.
В 2002-м году победителями Национального конкурса торговых марок, считаемых российскими потребителями лучшими, стали:
1. Автомобиль – «Автоваз»
2. Телевизор – Samsung
3. Холодильник – «Стинол»
4. Стиральная машина – Indesit
5. Микроволновая печь – LG
6. Мобильный телефон – Siemens
7. Электрочайник – Tefal
8. Краски для ремонта – «Ярославские краски»
9. Крем для лица – Nivea
